把奢侈品店开到东方去

　　本报见习记者 张衍阁 记者 陆琼琼 胡怡琳 北京 上海报道

　　10月20日晚，北京国贸商城一层大厅内名流云集。碰杯声和祝贺声中，现场的一个橘红色大礼盒打开：随着一匹通体雪白的马驮着一个身着一袭白衣，腰间系着爱马仕一款让世间无数女子为之心醉的丝巾的小女孩从礼盒中徐徐走出，爱马仕(HERMES)在北京的第二家店、中国的第五家店正式开门迎客。

　　同爱马仕一道，登喜路(登喜路)、路易维登(LV)、万宝龙(Mont Blanc)、宾利、世爵……这些一度由欧美富人、各地王公贵族专美的奢侈品近两年内先后来到中国，出现在王府饭店、国贸商城或者恒隆广场的那些幽静的店面里，挑逗着中国富人的购买欲望。

　　世界奢侈品行业在经过了几年的冰河期后，意外迎来了中国这个春天的使者。

　　中国已经成为LV的第四大客户群所在地，古奇(Gucci)的第五大市场，万宝龙的第三大消费国，瑞士名表的第十大出口国——这些，都足以令奢侈品品牌对中国市场的发展前景产生多于以往任何时候的强烈信心。

　　“到中国去”，正在成为顶级奢侈品品牌的共识。

　　把店开到中国去

　　中国消费者对时尚品牌的了解，也让初来乍到的奢侈品公司感到诧异。顶级计时品牌百达翡丽一个月前在上海的外滩18号开了继日内瓦、巴黎之后的全球第三家店铺。其中国合作伙伴、美最时洋行总经理、德国人Peter Decu就对记者表示： “中国的消费者了解我们的品牌、历史甚至编号，我们还以为顶级的就不为人知了。”

　　百达翡丽外滩18号店面积106平方米，有前柜、墙柜和橱窗展示，店面装潢风格很简洁，家具的木料考究，灯光效果让人感觉温暖舒适。“外滩18号的这个建筑是100%适合百达翡丽风格的。”Peter Decu说。

　　事实上，怎样在中国开店和如何让中国消费者接受自己的品牌，比决定要来中国需要花费更多的脑筋。

　　“在做决定前，我们通常会搜集新零售店面的位置、发展空间、同类奢侈品牌在该区域的状况和该城市的发展空间等因素，作为比较和考量的决定因素。”登喜路亚太和日本市场首席执行官德奕宁说。

　　最终，王府饭店、国贸商城、恒隆广场成为了他们的首选之地。外滩也已经成为上海新的时尚地标。去年4月份，阿玛尼在上海外滩3号11000多平方米的旗舰店开张，阿玛尼服装的柔润光泽开始与外滩的灯火相映生辉，风头一时无两。

　　登喜路在中国的店面设计采用的是全球统一的“红店“概念，并结合了中国的一些历史文化元素。德奕宁介绍说：“在店面的装潢上，登喜路每过几年都会重新装潢精品店，店面装潢得更新，能够体现品牌不断的创新精神。”目前登喜路在中国的名气甚至已经超过了在欧洲老家的名气，成为在中国运作最为成功的奢侈品牌之一。

　　奢侈品公司常常通过鉴赏沙龙，周年庆典，赞助体育、艺术、文化活动等各种公关措施来推广他们的品牌文化。登喜路的品牌文化传递就通过至少三种方式完成：树立典型顾客形象、店面装潢表达和赞助相关艺术活动。

　　王石、李景汉、陈凯歌等人都是登喜路的“大使”。“每一季，我们从最新的男装和配饰产品中选择出合适他们生活方式的产品，为他们提供‘贴身衣橱’服务，而他们将身着这些服饰出席我们举办的年度活动。”德奕宁说。

　　“它太美了，穿着它骑摩托一定特别享受。”外滩3号联合主席李景汉一度为自己不能穿着登喜路的某款黄色风衣去飙

摩托车而感到遗憾，因为那个全球只限量发行5件的款式实在没有适合他的号码。

　　适应中国市场

　　古奇在欧洲的广告是一对

性感男女在彼此抚摸，而在中国的表现方式则会保守含蓄许多；兰蔻在欧洲用的是一种非常柔软的条形码做比喻，而在中国则仍使用一位模特的眼睛做特写。这种体现在广告上的差别让我们相信，奢侈品在中国需要谨慎适应中国的市场文化。

　　“现在，每年都有很多奢侈品品牌进入中国，竞争日益激烈。越来越多的零售地点和新媒体也是此消彼长。我们做的任何决定和前进方向都需要更慎重，更有选择性，我们需要更努力地应对市场变化，控制市场，明确自己的定位。”德奕宁说。

　　如今在北京的时髦酒吧里跳舞的姑娘不再说“来瓶啤酒”，而是来瓶“冰锐”。她们大概不会想到，生产这种酒的Bacardi公司差点以烈性酒的形象进入中国。但是经过调研，他们最终决定针对中国嗜饮啤酒的年轻消费者以Bacardi Breezer即“冰锐”作为主打产品。现在这个品牌已经赢得中国年轻人的认可，并且顺势推出了自己品牌的服装。

　　一个好的合作伙伴意味着能够很好地处理与地方政府的关系，能够雇佣到素质较好的店员和寻找到合适的店址。2005年外商独立开店的管制放开之前这是一种必需，而在放开之后，这也是一种必要。

　　作为百达翡丽合作多年的商业伙伴，美最时集团全权负责百达翡丽在中国的管理运作。其总经理Peter Decu是德国人，据说他在上海出生、长大，对上海有着深厚的感情。百达翡丽在上海开店的计划也缘于他的说服。美最时洋行在中国从事商业活动的历史已达140余年。

　　“在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种合作方式并不常见。”安永会计师事务所不久前发布的一份名为《中国：新的奢华风潮》的报告指出。

　　中国奢侈品消费者人群的一个突出特点就是年轻化。与LV的一款价格昂贵的皮包相比，新款的

苹果ipod或者带有最新功能的手机更容易获得年轻消费者的青睐。

　　当然，还有令人头疼的仿冒问题。奢侈品公司和政府通力合作打击仿冒的努力都收效甚微。安永的报告认为对付这个问题的方法之一是快速更新设计，使仿冒者无法跟上新品的脚步。

　　德奕宁认为，与欧美成熟的奢侈品市场相比，中国大陆市场现在还处于品牌定位阶段，在此阶段消费者了解品牌背景的渴望开始变得强烈。这样的市场，意味着无限的发展空间和盈利前景。

　　从产品消费到非物质奢侈

　　万科董事长王石一年中三分之一的时间在登山、跳滑翔伞和航海中度过，搜狐CEO张朝阳也有着类似的爱好。对这些中国富豪来说，单纯的名牌物品就显得很苍白，得在贴心服务和奢侈体验上面下功夫。

　　登喜路和陆虎们热衷于赞助一些探险活动，让一帮饱食终日的富豪穿上自己品牌的衣服、戴上自己品牌的手表朝冰天雪地的南极进军，陆虎揽胜越野车的补给车队紧随其后。为了伴随队员们消磨寒冷而漫长的夜晚，“登喜路还特意准备了Motorities扑克牌和桥牌，以及包覆Tradition经典马勒皮皮套的迷你随身酒壶系列。”

　　百达翡丽在刻意淡化自己品牌的手表的计时功能：“我们想传递给客户的是一种态度，对生活的态度。百达翡丽已经成为了一种艺术。” Peter Decu说。如同它的广告语：“你不可能真正拥有一块百达翡丽，你只是开创自己的传统。”

　　捷豹和陆虎也努力让我们相信，他们所提供的绝不仅仅是物质意义上的汽车：“尊贵服务和至尊体验一直以来都是捷豹和陆虎品牌的价值所在。”今年年底，陆虎体验中心即将登陆中国，首家陆虎全球授权的体验中心也即将在北京开幕。

　　在西方国家作为奢侈品消费最大开支的游艇、私人飞机、豪华旅游等消费项目，也已经开始了寻找中国玩家之旅。Cavendish White的销售经理称，该公司非常看好中国市场。目前已经有意向在中国城市设点，而且正在寻找个人代理商。Cavendish White是世界上最大的游艇销售及租赁服务商之一，其线路涵盖地中海和加勒比海等众多奢华旅游胜地。

　　“奢侈品在中国的发展前景是美好的，世界顶级品牌如果现在还不能全面进入中国，对他们而言，这个市场将不会再是一个新大陆。”世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌说。