中国：新的奢华风潮

　　中国消费者已趋向成熟，需要更加多样化的奢侈品产品。中国游客已开始在海外彰显他们的购买能力，这将极大地推动国外奢侈品业市场的发展。

　　文/张衍格

　　根据安永会计师事务所最新公布的一份报告显示，中国是全球高级时装、饰品和其它 奢侈品的第三大消费国。所谓奢侈品，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%， 日本41%，美国17%，欧洲各国16%。

　　目前，中国奢侈品市场的年销售额为20 多亿美元。预计从现在到2008 年，年增长率为20% 7年之后到2015 年的年增长率为10% 。届时，销售额将超过115 亿美元。到2010 年，中国将有2.5 亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17 倍。到2015 年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29% 。

　　中国的奢侈品消费者

　　2004 年，

中国经济增长率为9.5%，总量高达13.7万亿元 (约1.7万亿美元)，预计今年的经济增长率将超过9%。中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。

　　据中国品牌策略协会(China Association of Branding Strategy)称，中国有1.75 亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%。其中有1000万至1300 万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24 万元人民币 (约29,630 美元)，存款在30万至50 万元人民币(约37,037 至61,728 美元) 之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5 亿。此外，未来数年内，将有2至3 亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。

　　中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。

　　传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。四年前，女性仅占总消费人口的25%。由于女性社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。

　　中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究。相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值。和中国消费者相比，日本奢侈品消费者更加注重体现个性，他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事，同时也把自己和社会大众区分开来。中国奢侈品消费者在购买奢侈品时也有“先消费，再烦恼”的冲动，他们多数喜欢购买能力所及范围内最昂贵的商品，并尽情享受新兴起的雅皮式生活。

　　财力雄厚的中国游客的出现

　　由于财富的增长和中国政府放宽签证限制，根据中国社科院(CASS)的统计数据显示，2004 年有2800万中国人出国旅行。未来10 年内，中国旅游业将快速增长。经济学人智库(Economist Intelligence Unit，EIU) 称，中国年境外旅行人数到2008 年将达到4900万人次，2010 年达6000万人次，2015 年1亿人次。这些预估的数字与国际旅行组织(World Travel Organization) 大致相同。该组织预计2020 年中国境外旅行将达到1 亿人次。

　　中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是一大好消息。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，因为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限。此外，由于关税和消费税高企，内地奢侈品的价格比香港或欧洲至少高出20%至30%。欧洲，尤其是意大利和法国，吸引了大批中国消费者，给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力。2004 年，中国境外旅行的消费总量高达250 亿美元。经济学人智库(EIU)预估，2008 年该数字将达到305 亿美元。由于与内地紧密相连且价格诱人，香港预计仍然是内地人士购买奢侈品的主要地点。

　　中国和成熟的奢侈品市场的比较

　　奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。

　　与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，例如送货上门的宅配服务等。

　　在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的

美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。

　　成熟市场与中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式。许多国际型公司都未采取传统的方式，相反，他们与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。

　　很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。例如，虽然中国比美国本土幅员广阔，传播系统却相当原始，宣传机会因而受到限制。由于受到这些限制，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式， 成功地进行品牌推广。一些业者还发现，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。