时尚西湖：34家国际品牌云集青砖灰瓦之间

　　具有传统美感的骑楼、直接经营权、相对便宜的地租，被誉为国内第一条名品街的杭州湖滨路名品街，吸引了大量国际品牌入驻

　　本报记者董明洁发自杭州 本报摄影记者杨彦

　　Armani的专卖店紧邻着 HERMES，Dolce&Gabbana 后边还有 Stefano R icci、Er menegildo Zegna……每个国际大牌几乎都占据了青砖灰瓦的独幢三层小楼———这种奢侈品大牌聚集却又相对独立的名品街景象，在国内似乎最有可能出现在上海或者北京，然而，这条街却现身在杭州。

　　很多经常去杭州游玩的

上海人说，西湖一天一个样儿。2005年国庆长假结束后，管弦笙歌的西湖刚刚恢复了几分宁静，湖滨路上，一场“湖滨国际名品街开街节庆”又带来新的喧嚣与热力。与以往不同，善变的西湖这次呈现出的，是一种国际化的奢侈风貌。

　　SHOPPING MALL 的时代正被取代

　　“像上海的恒隆广场、中信泰富，都是S H O P P I N G M A L L(大型购物中心)的概念。而名品街是比 SHOPPING MALL 更为高级的商业形态，国外赫赫有名的名品街包括巴黎香榭丽舍大道和纽约第五大道等等。可是此前在国内任何一个大城市，却还没有这样的概念。杭州的这条街应该说是国内第一条名品街。”名品街项目总策划李乐在接受《第一财经日报》采访时说。

　　作为掀起西子湖畔奢侈风的主角，湖滨国际名品街总商业面积约18000平方米，它是杭州市政府西湖综合保护工程新湖滨建设及复兴湖滨核心商圈的重要战略部署之一，在2003年竣工伊始，就赢得了法国MIPIM未来项目奖和美国ULI卓越奖两项国际大奖。2005年名品街完成招商，引来34家国际著名品牌入驻。名品专卖店外观统一，由一组小体量、青砖灰瓦的建筑群围构而成，单店面积从200多到1000多平方米不等。奢侈品牌如此大手笔地荟萃一地，通常也只有名品街才能做到。

　　“SHOPPING MALL 的时代在慢慢过去。因为它太容易被复制，太容易在同质竞争中互相挫伤。而打造一条名品街难度大，起点高，通常都要政府出面才能实施。一条街出现后，很难在一个城市里复制，它具有稀缺性甚至唯一性。这种商业形态在国外是非常主流的，但是在国内还处于方兴未艾的阶段。”李乐分析说。李乐一开始用“欧洲街”(EUROSTREET)来定义这个项目，将近终了时才改为“名品街”。

　　作为SHOPPING MALL 之后新的商业形态之一种，李乐也提到著名的上海外滩3号和外滩18号：“这种以一座巨大的老建筑为基点，品牌集聚的形态也非常有趣，不过不算是主流。我还是比较看好名品街这种形态。在日本，甚至出现了它的升级版，那就是东京的表参道。那条街原来汇聚着一些老银行，退出后由PRADA、CHANEL、TOD'S 等奢侈品牌接手。每个品牌不仅独占一幢大楼，还会请来对品牌内涵有深刻理解的设计师来专门装修这座楼。”

　　直营与便宜的地租

　　像Armani CASA、HERMES 家居精品店都是跳过北京、上海等一线大城市，直接选址杭州，落户名品街的。这条街说到底是靠什么力量吸引到大牌的视线?

　　“普通的品牌集聚已经不是什么新鲜事了，哪怕在上海的恒隆广场和中信泰富。但是在这条街上，大牌们有充分的自由做直营。这也是这条街能吸引很多大牌跳过北京和上海，来到这里的原因。”李乐说。

　　很多人觉得自上世纪90年代起，奢侈品牌已经纷纷进入中国。其实，自那时候一直到2004年底，因为中国的商业零售还没有真正开放，奢侈品牌们不过是简单意义上的产品的进入，而不可能将整个品牌的运作模式、文化和理念引入中国。而随着接轨WTO的进程，2004年12月起，中国开始正式对外开放商业零售市场，奢侈品牌在中国才有了直接经营的可能。而在很多城市还在观望的时候，杭州已经开始行动。

　　在中国开放商业零售市场的第一时间应邀去开设一间面积够大的直营店，对很多品牌来说，都是件有吸引力的事。李乐说：“Dolce&Gabbana 是很好的例子，它当时在全世界开有86家专卖店，第87家计划要按米兰、巴黎的规格，做得足够气派。最后，经过我们的劝说，才把这家店开到了杭州名品街上。它是拿着中国商务部第一张100%独资形式直接经营的许可证来落户的。”

　　对那些品牌知晓度在中国还不是很高的奢侈品牌来说，他们更希望涉足中国市场的第一家店，够大，够气派，经营模式够高级，这甚至有可能引来新一轮的奢侈品牌洗牌。位于湖滨路19号的意大利著名高级定制男装品牌克莱利亚尼就是一个例子。在创始人克莱利亚尼的亲自授意下，数百平方米的店铺装修动用了名贵大理石和羊皮纸，称得上是精雕细刻。

　　地租当然也很重要。李乐透露，名品街的地租是每平方米每天1.2美元，这个价格相对于北京、上海等大城市黄金地段显得很便宜。“奢侈品牌喜欢扎堆，杰尼亚一开始是跟着Armani来的，只象征性地租用了一层楼150多平方米，后来很快觉得施展不开，既然租金便宜，便又要去了其余两层楼，扩展到现在400余平方米的样子。”

　　这个租金水平虽然说在单位面积上是便宜的，但是因为名品街的商家通常都得整幢整幢地租楼，所以按总面积来算，开一家店要付出的租金并不少。无论怎么说，面积大对商家是非常难能可贵的，他们因此有足够的空间来充分展示奢侈品品牌文化，充分美观地摆放商品，正像他们在欧洲经常做的那样。而他们通常开在 SHOPPING MALL 里的柜台或者店中店，总嫌狭窄而难以施展。

　　不设“奢侈高墙”的亲和面貌

　　“上世纪60年代，美国的简·雅各布在《大城市的生与死》中，曾提到以后的城市需要某种‘STREETEYE'(街道眼)，是当地居民碰面交流的场所。它不完全以购物为目的，而带有人文观光的意义。我在规划名品街的时候，遵循了这一点。”在李乐的想法里，奢侈不是一种冰冷而高傲的隔离感觉，新奢侈时代的美学尺度应该是在注重功能性和人文考量上的一种低调奢华，它应该是有亲和力的。这个尺度最直观地体现在名品街的外观上。作为顶级商业街区，它却选用了江南传统的骑楼样式，一组小体量、青砖灰瓦的建筑群有一种含蓄的、毫不声张的美感。

　　“说起来，整个骑楼式建筑风貌最初还是杭州市委、市政府定的基调。以前杭州的湖滨地区，沿街都是2~3层的传统骑楼，名品街建筑吸取了这种底层挑出的结构，让在西湖边漫步过的人都能够依稀忆起过去。所以我认为它最可贵之处在于承袭了杭州传统的城市文脉和建筑肌理，就连回环闭合式的商业街区设计，也暗合着传统的里弄概念。”

　　李乐承认，在这充满西湖地域文化特征的建筑里陈列着的奢侈品，却不仅仅是为杭州人准备的：“应该说它反映着整个浙江民营经济的强劲实力。杭州是一个适合居住的城市，无论温州人还是宁波人，很多民营企业家会选择在杭州购买居所，像LV等大牌的杭州店，单店销售经常能排到全国首位，就是这些人作出的贡献。”

　　名品街一副不设“奢侈高墙”的亲和面貌也许还有助于它吸引3000万西湖游客：“很多上海人在周六、周日来杭州休闲时会来这些店里买东西。还有ArmaniCASA，一直接待的是全国的客人，北京来的尤其多。这让名品街完全达到了它最初吸引跨区域客源的预想。”李乐最后说。