CK：风光秀场背后的运营危机

　　在刚刚结束的纽约2006春夏时装周上，CalvinKlein的设计师弗朗希斯科·科斯塔是最风光的一个，他推出的白衣系列被认为是本次时装周上最棒的一场。然而，他能否改变CK公司面临的运营危机，将是他下一步的重任

　　董明洁/文

　　纽约2006春夏时装周刚刚结束。单纯从设计的角度，CalvinKlein的设计师弗朗希斯科·科斯塔应该是很风光的一个。他在纽约时装周上推出的轻盈的白衣系列，被业内人士评价为他接手CalvinKlein之后最棒的一季作品，也是此次时装周上最棒的一场。

　　但是，风光的秀场背后，在极为现实的公司运营中，CalvinKlein却面临着不妙的境况。二线品牌的推出有点问题

　　对于这个问题，《纽约时报》对琳伍德·洪伯格的采访是一种回答——琳伍德是波特兰一家专卖店Mario's的时尚指导，这家店在西雅图还有一家姐妹店。像很多零售商一样，这周她正奔跑在纽约，挑选下个春天在她的顾客那儿最有可能受到欢迎的衣服。但琳伍德并没想去看看CalvinKlein的东西：“我挺喜欢弗朗希斯科·科斯塔推出的那些东西，但是，现在顾客们对CalvinKlein这个牌子有太多疑虑，他们被搞糊涂了。”她说。

　　Mario's 每年都会购进Calvin Klein 的东西，科斯塔为CalvinKlein所做的第一季的设计Mario's也买了，但是，当这个品牌的新主人、美国最大的衬衫生产商Phillips-Van Heusen 在2004年为它加进了一个相对便宜和运动休闲化的二线品牌(这个品牌线也叫CalvinKlein)后，顾客们好像有点倒胃口。“他们转向了类似Lanvin或者Chloé这样的品牌。”琳伍德说。她表示，这些品牌，也包括比较热门的Dolce&Gabbana，都定位清晰。当下，品牌的行销非常重要，清晰的定位，明确的品牌分线是最被强调的。你喜欢某个品牌，在某种程度上，是因为它所呈现出的鲜明个性。琳伍德觉得这是眼下 Calvin Klein 的大问题。生产厂“交货不畅”

　　2003 年，Phillips-V an Heusen 以巨额资金收购Calvin Klein 时，金融分析人士对这桩案例是质疑的。好在 Phillips -V an Heusen把Calvin Klein 运营得还算好，分析人士表示，卖了16亿美元的Calvin Klein 在接下来的几年内，至少每年能产生15%的收益。“比我对他们的预期好多了，”一位经济分析师表示，“早先，我真的不能相信他们能把一个设计师主导的公司运营好。”

　　在Phillips-V an Heusen 把生意做得风生水起之时，科斯塔也在努力使自己的设计能够走进商店——我说的是比高端的走秀服装有更多可穿性、价格相对实惠却绝对有利可图的CalvinKlein牛仔和内衣系列。

　　位于纽约第五大道的著名精品百货店 Bergdorf Goodman 的高层就曾表扬科斯塔最新一季的设计，称赞他为美国时尚界新的中坚人物。但是这家商店最近却缩减了CalvinKlein专卖店的面积，把更多的空间交给了PeterSom这样的年轻设计师品牌。这位高层解释说这是碍于CalvinKlein交货不畅，销售不佳，不得已而为之。

　　Neiman Marcus 是一家总部位于美国得克萨斯州达拉斯市的一家专门面对高消费阶层的零售商，NeimanMarcus的一个高级采购主管也有同感：“交货不畅，衣服卖不出去。”他说，“顾客甚至都不知道他想要的衣服到底能不能生产出来。谁会放心交出口袋里的钱呢？”其时， Neiman Marcus 只有两个分支机构买走了CalvinKlein的天桥系列，这意味着全美国只有25家店铺会销售它们。

　　CalvinKlein的高层汤米·莫非也在接受采访时表示，交货过程确实有点问题。连续好几个月，汤米·莫非和其他高层都被告知，Vestimenta那儿有财政困难。Vestimenta是一家

意大利工厂，Calvin K lein 自2003 年开始在V estimenta 生产和分销它的主线产品(包括所有的外衣、首饰等。CalvinKlein品牌

商标在那里是在特许证下生产的)。

　　汤米·莫非承认Vestimenta那儿有点问题。他表示，他正在跟几家有兴趣接手生产的公司谈，他很有信心，新一季的春装会按时送抵零售商场。设计师受到“仁慈的忽视”

　　科斯塔是一个专业精湛的设计师，而Calvin Klein 公司的一名前高管评价说，Phillips-VanHeusen公司其实对科斯塔和他的设计是“仁慈而忽视”的，很少给予管理层面上的支持。“不错，他们确实也想让新一季的设计走进商店，但那只不过是想让这个品牌保持一个时尚感觉，不至于沦为PerryEllis或者类似品牌罢了。而实际上，他们又为此付出甚少。”Phillips-V an Heusen 的首席执行官马克·韦伯在最近一次接受采访时说：“关于CalvinKlein做生意时的错事，你可以写满一笔记本。”他指的是以前CalvinKlein设计高端品牌线产品时，也曾损失惨重，供货不畅。他还指出，其实科斯塔完全不必跑去亲自指挥制作衣服，“说老实话，那不是我们公司的事儿，而是和我们签约生产的合作伙伴的职责。他这样做，有点像我自己跑去给Warnaco设计牛仔裤一样，是不恰当的。”

　　欧美评论界指出，其实Phillips-V an Heusen完全可以从科斯塔身上得到更多，他不是一个普通的设计师，他有能力改变CalvinKlein在时尚版图上的位置，也直接影响CalvinKlein公司的获利。而现在，科斯塔感叹说：“对于我来说，这个公司几乎像是从零开始的。完全没有过去CalvinKlein的基础可依，好像又得去寻找新的顾客一样，”不过他停顿了一下说，“也许确实要开始新的里程。公司其他方面做得还不错，

股票也在走上坡路——好的事情和坏的事情都会来，你怎么能让一切不发生呢？”