名流香水与商业崇拜(图)

名流香水与商业崇拜

　　

名流香水与商业崇拜

    本报记者 王龙云　　文章来源:经济参考报

　　如何验证某人是否是具有市场号召力的社会名流？不用参考令人半信半疑的排行榜，也不用从奥斯卡、格莱美的获奖名单中寻找答案，只要看看市场上是否拥有以此君命名的香水品牌就可立见分晓了。

　　笼络名流 抢占市场

　　今年秋天，香水制造商们纷纷力邀各路明星为其助阵，伊丽莎白·雅顿的旗手是碧昂斯和伊格利亚斯，雅诗兰黛、夏奈尔等也都找到了对路的“封面人物”。法国香水巨头科蒂公司的领路者是珍妮佛·洛佩斯，以她为代言人的“Glow”品牌系列正在全球旺销。

　　珍妮佛·洛佩斯和科蒂公司之间的伙伴关系，可以用“亲密无间”这个又酸又腻的词加以形容。即使双方在一些细枝末节上斤斤计较，但巨大的商业利益无疑是最好的粘合剂，总能让双方平心静气地再一次握手。美国《财富》杂志的一篇报道称，洛佩斯的名流效应给科蒂公司带来了一个价值1亿美元的香水品牌。当然，洛佩斯本人也拿到了应得的好处。科蒂公司虽未公布合同细节，但根据好莱坞的惯例，这位唱功演技还都有待提高的女明星至少会分得5%到10%的红利。

　　在科蒂公司成功推出“Glow”系列之前，商业利益早就驱动着社会名流和香水工业一次次完美地或者以完美的名义结合在一起。上个世纪30年代，与夏奈尔齐名的夏帕瑞丽设计出了一款香水，容器外形模仿了当时好莱坞性感女星梅·蕙斯的曼妙身材。又过了20年，纪梵西以奥黛利·赫本为代言人，推出了一款名为“禁忌”的香水。1987年，人老心不老的伊丽莎白·泰勒推出了名为“白钻”的香水品牌。这款香水一直畅销全球，伊丽莎白·雅顿公司也由此一举成为世界上最为成功的名流香水制造商。

　　上个世纪的最后10年，名流香水的主人公变成了阿玛尼和卡尔文·克莱这些时尚设计师，而好莱坞发起绝地反攻则是在最近几年才变得一发而不可收拾的。夏奈尔聘请了在《冷山》一片中有着出色表现的妮可·基德曼，而伊丽莎白·雅顿则选择了事业家庭两不误的凯瑟琳·泽塔-琼斯。想来，在名流身上功夫下得最深、收效最好的还是科蒂公司。除了珍妮佛·洛佩斯之外，这家成立于1904年的老牌企业针对各年龄层推出了由不同热门人物充任代言人的香水系列。席琳·迪翁的首要任务是激起30岁年龄段女性的潜在购买欲，而奥尔森家里的玛丽-凯特和阿什利这对孪生姐妹，则负责占领20岁以下的女性香水市场。假如你想成为一个有型有款的新好男人，当然不能缺少一瓶味道独特的男士香水，科蒂为此专门推出了由现任英格兰足球队队长大卫·贝克汉姆代言的男性专用香水。

　　毫无疑问，香水公司大肆笼络各界名流，目的就是为了抢占这个前景光明的消费市场。一些业内人士保守估计，名流香水的“盘子”至少在10亿美元之上，而在全球价值250亿美元的香水市场中，名流香水的成长性是最强的。纽约市场咨询公司WSL分析师克莱特指出，白手起家创建一个香水品牌，绝对是一个昂贵的设想，利用名流效应则意味着在销售环节找到了一条捷径。

　　不可回避的商业风险

　　不过，并不是所有的名流都能找到与之相配的香水，也不是所有的名流香水都能恰好找到合适的市场定位。除了伊丽莎白·泰勒和珍妮佛·洛佩斯的成功案例之外，包括帕里斯·希尔顿在内的一干名人都未能帮助自己的香水获得消费者的长久垂青。

　　一些分析师指出，针对名流香水的市场营销计划主要是把香水和名流捆绑在一起，卖的既是香水又是名人效应。不幸的是，大明星总爱惹麻烦，这对一个品牌来说是防不胜防的难言之痛。如果名流不慎做错了事或说错了话，把自己搞得很糗，那么名流香水自然也要遭殃。香水公司为此不得不使出危机公关的看家本事，以挽回某一香水品牌的社会声誉。

　　前些日子，超级

名模凯特·莫斯吸食可卡因一事被媒体曝光，导致很多与其签订商业合同的大牌公司都不得不低调处理与之相关的各类产品。在这位名模戒毒成功高调复出之后，这些公司才长舒了一口气。

　　此外，名流香水面对的另一大风险就是所谓的流行周期。现在的娱乐界、体育界甚至文化界，似乎都加快了进化过程，流行元素的不确定性也在大大增加，以致名人效应无论从空间还是时间上都遭到了挤压。换句话说，一旦这些名流们淡出消费者的视线，那么与之相关的产品，比如香水、服装或是首饰，销路也不会太好，甚至会被人遗忘。

　　名流香水扎堆上市

　　对于名流香水来说，名人效应与市场前景之间的关系更为紧密。有业内人士指出，考虑到各大香水公司巨大的营销开支，只有确保一款香水的“货架时间”超过一年，公司才不会做蚀本买卖。只有当多数顾客购买第二瓶香水或是相关的品牌延伸产品时，一款名流香水才算迎来了真正的赚钱时刻。

　　尽管如此，正有越来越多的名流准备把自己“嫁”给香水。据国外媒体报道，美国黑人说唱艺人“吹牛老爹”已经和雅诗兰黛合作，计划在明年2月份向市场推出新产品。更令人期待的是，阿加西和格拉夫这对网球巨星夫妇也将在明年春天推出属于他们自己的香水。伊丽莎白·雅顿则主打希拉里·杜夫这张青春牌，后者被视为“小甜甜”的法定接班人，以其命名的香水将主攻20岁上下这一年龄段的细分市场。此外，明年秋天，伊丽莎白·雅顿还将推出由知名

言情小说作家丹尼尔·斯蒂尔充当代言人的一款香水，届时定会有众多小说迷为其捧场。