双立人：8800元一套的刀具

　　本报记者 金晶 北京报道

　　双立人是卖刀的，但它又不像是一家传统卖刀的公司。用女人性感背影诠释品牌内涵的双立人，用锋利刀尖划开的不仅是红裙，更是人们对厨房用具刻板的古老观念。在刀具领域，人们对品牌并不那么敏感，但双立人做到了。

　　现在，中国是双立人全球第三大市场、第一大制造中心，平均单店销售额位列榜首，拥有除德国本土外的惟一海外研发中心。10年时间，中国让拥有276年历史的双立人见证了一次传奇。

　　从索林根到上海

　　从德国莱茵河畔的小镇索林根，到东方的大都市上海，双立人用两个半世纪完成了这一跨越。在这漫长的时间中，双立人的标志经历了六次变化，而其市场领导地位已愈加难以撼动。

　　作为人类历史上最古老的

商标之一，1731年，双立人品牌诞生在索林根的一家教堂里。这家德国家族企业第一次国际化尝试是在150年后纽约专卖店的开张。2004年，双立人成功收购日本“Nippa”刀具公司，同年收购美国个人护理品牌“TWEEZERMAN”。时至今日，它已在全世界121个国家和地区经营它的生意。

　　1995年，双立人以70%控股方式与中方合资伙伴成立了上海双立人亨克斯有限公司并设立刀具生产基地；1997年，中国生产的双立人品牌刀具产品投入国内外市场；从那时候开始，中国就带给这个古老品牌诸多的惊喜。

　　“相比在日本、德国和西班牙，中国的两个工厂绝对是产出最高、规模最大、发展空间最广的，”上海双立人亨克斯有限公司副总经理马力峰说，“现在刀具的年产量达到700万把，锅具达到40万个，一半产品会销往国际市场。”

　　2005年，双立人宣布对处于高速成长的中国区追加1000万美元投资。据马力峰透露，公司的最新计划是在上海新征100亩用地，而扩建产能之后中国基地的产品线将不再满足于中低端产品，会有意向高端延伸。

　　更让人羡慕的则是中国市场对双立人品牌的极大认可。单店月平均销售超过20万元，这个数字只能让双立人更早进入、同样取得市场领导地位的美国、日本、加拿大等市场自叹不如。在加拿大，双立人刀具的市场占有率是82%，而在中国中高档刀具领域，双立人碰不到任何敌手。

　　2003年，双立人开始向锅具领域进军，在中国同样取得了垄断之势，目前的中高档市场占有率超过60%。

　　但是，在中国每年两位数的销售增长并没有伴随着双立人店铺数量的急剧扩张，在这方面，公司显现出德国式的风格——谨慎、严苛。目前，双立人品牌在百货商店及购物中心设立的专柜数量是130个，在未来3—5年内，这个数量可能增加到200个。“我们会考虑一个城市的经济水平，同时要看当地的百货商场能否为品牌搭建很好的舞台，两者缺一不可。”马力峰说。

　　诱惑你的细节

　　能够将冰冷的不锈钢产品演绎出

性感的色彩，也许是双立人最初吸引人们目光的理由。它最著名的海报是一位手握尖刀的模特，红裙在背部被刀锋划开，性感是描述它惟一最恰当的字眼。

　　“刀具是一门无趣的生意，不像

化妆品、时装，”马力峰说，“所以我们不能单单传递我们的刀有多么锋利、我们的锅有多么好用这样的讯息。双立人是代表现代生活的产品，它不单单是功能性的，而是肯定和时尚有关。”

　　支撑双立人成功的当然不能只是一张充满诱惑的招贴画，它最初的崛起源于德国在机械工艺制造方面的传统优势和严谨作风。1783年，双立人成立了自己的炼钢厂和实验室，开始专注研究不锈钢材料并作定点冶炼。

　　马力峰说，几乎每5年双立人就会有一项革命性的专利诞生，而其久负盛名的如“FRIO-DUR”冰锻技术、“SIGMAFORGE”设计等都让其保持了自身独有的“配方”。1976年，双立人具里程碑意义的四星系列刀具上市，迅速风靡全球。目前，中国市场出售的四星木制插刀架10件套装价格在8800元。

　　双立人传承的还有其在营销环节中的细节管理。“我们从不参加商场的打折，但我们有自己专属的促销方式和客户维系方式，这是一个庞杂的系统，总之销售不仅仅是在店铺的，不是静态的。”马力峰说。

　　虽然在全世界拥有的产品种类多达2000个，但双立人对于中国市场有自己的重点，投放的种类有200多个，并且专门设计开发了中式的片刀、炒锅等。在海外，双立人开设独立的专卖店，部分进驻超级卖场，而在中国，目前的销售通路除了商场专柜，只有部分的电视直销和团购。

　　用冷色调烘托的双立人专卖柜台，从来不会偏离经典的不锈钢产品的主题，而独特的体验区和烹饪演示常常能吸引顾客的驻足。双立人善于开发售后的机遇，不仅与顾客保持紧密的联系，更会通过上门拜访、提供烹饪服务来做持续营销。

　　来源：经济观察报网