灵现优势正当时

　　鲍勇剑　

　　美式足球赛(橄榄球)和欧洲足球赛给观众带来完全不一样的感受。美国超级杯冠军队的教练伯利齐克(Bill Belichick)曾言：离赛场二十里外，我就可以预言当晚的赛事了。从宏观策略到微观动作，美式足球已经被剖析分解到队员的鞋带应该怎样系的地步了。赛前的系统准备足以胜算结局，剩下的不过是娱乐观众的表演。与之相比，即便是最熟悉的二队欧洲劲旅相遇，人们也很难断言终场的结果，因为绿茵场上刹那间的攻防也能造就完全意想不到的结局。如果美式足球铺陈的是精湛的整体策略画卷，那么，欧洲足球则演绎着必然水平的偶然妙现，它让人充满了想象。那稍纵即逝的机会，那瞬间雄起的神来之举也恰恰是全世界足球迷疯狂的理由。

　　这二种竞赛的不同魅力也代表了二类企业的优势特征。靠整体资源组合和产业链定位的企业赢在系统优势，凭真切信念和美妙制作的企业营造灵现优势。前者在后台制造质量稳定的产品；后者于现场创作令人欣赏的作品。伴随着苹果之类的体验企业的勃然兴起，人们愈发意识到消费价值是客观需求与主观欲望的乘积。捕捉瞬间闪现的欲望，并将它编织进入真切美妙的商业设计，这就派生出企业的灵现优势。而所有关于客户体验的絮语只是道白了故事的一半，灵现优势来自于企业员工的超凡表现，它又似乎绽放在权威的竞争策略之外。

　　灵现来自于精心的准备，但瞬间的现场效果却是多种因素的偶然妙合，它超越了人的意识控制能力。老虎伍兹在击球的瞬间处于空灵的无意识状态，卓越的外科医师在开刀的刹那让直觉领航，梅兰芳在进入角色后恍惚游离出自己的原神，3M的无意之举成就了POST-IT，　苹果长年追求设计领先终于让它在“魅力机器”时代找到它的商业使命。施瓦兹(Peter Schultz)漫步在米兰，蓦然回首，星巴克“第三地”的概念顿现在眼前。从门捷列夫梦见“元素周期表”到青霉素的发现，灵现的魅力始终袅绕在人类想象力的顶峰，可望而不可及。

　　当系统优势的潜能在越来越精细的商业组织、越来越雷同的全球化商业策略中消耗殆尽之时，卓然超群的企业就自然把关爱的眼神落到灵现优势之上。如今，系统优势企业常有，灵现优势却仍罕见。它们的原创实践可以概括为“真切美妙，形意言远”。

　　“真实”是灵现优势的起点。FUBU运动服饰根基于真实的纽约黑人区生活形态，就是表现“有点痞”的坏样子。Abercrombie服装宣扬美国上流社会生活“随意的奢华”，即便被指控相貌与肤色歧视，它还是我行我素。同样的道理，如果“老干妈”的

商标换成美女头像，不仅看着不顺，吃起来也不香。

　　“贴切”是灵现优势的触点。刚刚有了IPOD，LuLu Lemon就为自己的瑜珈装设计了特别的口袋。长途跋涉客人在北京的兆龙饭店登记入住，可以坐在那儿像在私人银行办事一样。游泳出来，服务生会给你一个装湿泳衣的袋子，既方便了自己，又不妨碍他人。“蓝萝”(Blue Nile)珠宝的创始人总结的好：客人在意的细节有千种，比他人多想多做10%，你就有100%的客户满意度了！

　　“优美”是要点。加拿大蒙特利尔的“太阳”马戏团能够把传统的技巧表演设计为音乐、情节、服装、舞台美术、特技等汇为一体的艺术飨宴，从此蜚声全球。Bang　＆　Olufsen用优美的弧线和色彩把它的音响喇叭化为居室空间的亮丽风景。

　　“妙现”是燃点。去过西雅图码头鱼市的人知道，消费的乐趣是在买卖的吆喝声中顿时涌现。“冷石冰面”(Cold Stone Creamery)开一家，火一家。孩子与大人在店里的石臼中鼓捣制作“冰面”中，评比出谁的节奏最动人。没有那做的过程，吃起来也没有味道。

　　“神形”是卖点。通过形式的不断变幻，Oral-B能把普通的牙刷做成高利润的奢侈必需品。　和ZARA一样有名的“美国装”(American Apparel)，可以把类似设计的汗衫以三十个不同的款式在全美国分店同时上架，探询市场反应。然后，对应消费社区迅速推出不同的最受欢迎的款式。适时变幻才能让形式的神采有绽放的机会，受欢迎的“百丽”女鞋的口号就是“百丽百变”。

　　“寓意”是制高点。“美体小屋”(Body Shop)卖美容

护肤品，却把广告经费用到反家庭暴力，反动物实验上。寓意“心灵美”让它的“外在美”产品更有忠诚的拥趸。“Patagonia”致力于用回收品和大自然的剩余物品做新型的纺织材料，而且公布和共享制造工艺。它们的产品也最受绿色消费者的欢迎。

　　“文言”是亮点。言而无文，其行不远。所以，

宝马特地聘请欧洲的二位小有成就的剧作家为冰冷的机器写热烈的故事。由孩子们自己动手做“泰迪小熊”的“Build-A-Bear”玩具店满墙都是“关于小熊的生命意义”，那是给站在一边等着付钱的父母欣赏的。

　　“悠远”是焦点。不断创造关于未来的共同愿景，才能让追随者把关注的焦点始终落在你的身上。维珍航空(Virgin)承诺将利润全部用于寻找降低排污方法的科学竞赛。上海“曦爵”鞋业发愿为麻风病患做合脚的鞋子。它们的愿景施放了无形的牵引力。

　　麻省理工的库兹维尔(Ray Kurzweil)预言，到2050年，一台电脑可以容纳全人类的知识。那时，系统优势结束了，灵现优势正当其时。

　　(作者任教于University of Lethbridge)