捐助者的商道

　　文/特约记者 彭治国

　　灾区的情况成为全球华人最为关注的焦点，不可避免的，赈灾捐赠行为本身也成为了话题。一份份即时更新的“企业/富豪/明星捐赠排行榜”在网上被不断转载，议论纷纷。危机时刻既是善心善举的真情流露，理性来说，也是塑造企业品牌、公共形象的“商机”。震后初期，万科、诸多跨国公司因捐款少、捐款晚，成为网民口诛笔伐的对象，形象影响因此大打折扣，短时间内难以消除。而王老吉等公司则因慷慨解囊而大卖，甚至有网友发出“抢光王老吉”的倡议。

　　在如此灾难面前，企业慈善捐助应该怎么做？公众该如何面对企业的慈善行为？企业在做好慈善的同时，该如何做好与社会的沟通？尤其是在网络日益成为人们获取突发事件信息主渠道的同时，企业的形象往往会在瞬间被定义。地震灾情，会成为企业公共形象的试金石，也让众多企业见识到非常时刻品牌营销的重要性。

　　王石VS王老吉

　　在地震造成的巨大灾难面前，中国企业的总体表现获得了好评，企业的社会责任意识逐渐苏醒。而某些表现不好的企业则被“鄙视”，乃至被舆论推至风口浪尖，万科地产董¬事长王石就这样在这个非常时期被树立为一个非典型负面。

　　地震三天后的5月15日，万科集团捐款200万元，许多人认为200万元的数额与国内房地产标杆企业不匹配，纷纷表示不满。此时王石博客的回应火上浇油，触Ŭ群情激愤的网民。在名为《毕竟，生命是第一位的》的文章中王石写道：“200万元是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要因慈善成为负担。”这番有些科学但过于超前的言论，立刻成为网民炮轰的对象。网民立刻将王石封为“王十元”，万科的形象因此一落千丈。

　　迫于压力，万科5月20日宣布以1亿元资金参与灾后重建。5月21日王石在灾区绵竹现场开口道歉。他承认，他之前有关捐款的表态伤害了网友感情，造成了员工压力，损害了公司形象。王石表示自己之前的言语“值得反思”，自己“感到相当不安”。

　　尽管捐款是自愿行为，但在非常的灾难面前，若有大力却只出小力，捐多捐少确实不一样。涪陵榨菜捐了120万元相当于133万包榨菜，万科的200万元只值一两套房子；普通工薪族纷纷捐出几百几千元，还排队献血，而200万元还不够王石爬一次山。如此鲜明的对比，自然容易激起人们的不满。

　　一个企业除实现其盈利目标和利润最大化的经¬济价值外，社会责任也是非常重要的方面。尤其在传媒和网络的日益发达之下，行业龙头、上市公司往往生存在强大的舆论监督下，社会对其表率作用要求不断提高。

　　非常大灾面前，锦上添花远不如雪中送炭，平时那些慈善开支属于正常的宣传营销预算，当国家、社会有重大灾害发生的时刻，恰恰是考验企业社会责任的良机。

　　5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。当加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”等言论迅速得到众多网友追捧。网络上迅速蹿红的帖子“封杀”王老吉，让王老吉在超市里“消失”，其实是民众以此来表达对王老吉支持的决心，表示要把超市里的王老吉买光。这种情绪固然有不理性的冲动在里面，但是我们不得不承认王老吉打了漂亮的一仗，巧妙俘虏了消费者的“芳心”。

　　同样1亿元，王老吉赢得人人追捧，万科却没获得喝彩。王石的事后补救不但没有得到人们谅解，反而再次成为网民责难的依据。甚至有人逐条分析万科声明，指出这1亿元目的是投机。尽管此后不少专家反对将万科和王石妖魔化，但是之前强大的舆论显然先入为主，万科在品牌形象塑造上的失败毋庸置疑。

　　1亿元的的市场效应

　　对于王老吉，这1亿元的捐款价值到底多大？其实我们可以粗略算笔账：2003年，加多宝先是选择了以4000万元在2003年“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段，又投入巨资拿下了2004年3月至8月的几个黄金标段，多年来把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力。

　　但就传播效果和影响力来看，此次捐赠所起到的“蝴蝶效应”是巨额广告费所望尘莫及的。假设5000万原¬本就是其2008/2009年广告营销预算中的一部分，用另外5000万做一次大规模的事件营销，以目前效果来看，这样的效果非常值，王老吉赢了口碑又赢销量，知名度、美誉度全有了，而这样的时机，其实对所有企业来说都只有一次，正所谓“好钢用在刀刃上”。

　　在某些企业还在拿“捐赠自愿”原¬则做挡箭牌的时候，其实忽视了舆论所构建的道德标准，公关手段滞后而拙劣。对形势、对消费者的心理需求缺乏与时俱进的了解，不懂得因势利导，最终为自己的固执和傲慢付出代价。就资本市场来说，万科股票从5月15日至5月20日，股价跌幅多达12%。

　　有网友对比各种赈灾企业的排行榜总结道，香港、台湾企业和企业家表现得非常让人敬佩，“邵逸夫一个人就捐了1亿！”；一些外国企业在中国赚了那么多钱，居然没怎么捐钱，“太不人道”；国有垄断企业表现也“让人失望”；几大民企富豪“出手忒小气”......¬ 一位网友在博客上写道：从央视赈灾晚会开始，我已经¬喝了至少10瓶的王老吉，只为了他们为灾区捐献亿元巨款赈灾的感动。对于灾区人民，我能做的十分有限，但除了捐款之外，我们还能够用自己的行动，给予那些值得我们尊敬的品牌力所能及的支持。

　　中国人乃至全世界的人都有这样的认识，只有患难之时，才能体现真情，而且这种情感是令人印象深刻的，这比自卖自夸做广告效果更深远。

　　四川震后，家乐福迅速行动，家乐福中国区立即与位于成都的中西区取得联系。家乐福中国区总裁兼首席执行官罗国伟在初步了解情况后，当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品，成为首家捐助的企业。

　　在灾情通报法国总部后，家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币200万元，用于救助受灾地区的人民。此后，不少有远见、有爱心的企业纷纷加入到捐助的洪流之中。

　　虽然捐助的出发点是雪中送炭，本身是不求回报的，但是企业作为一个盈利性的组织，总在寻求价值的最大化，名利双收是很多企业家追求的最终目标。那么，何妨不借“事件营销”在社会责任方面全面提升，一石二鸟。

　　品牌塑造的关键

　　企业素来十分重视品牌战略，品牌这个概念不仅包含了产品质量、企业公司资金实力这种有形的东西，同时也包含了一些无形的东西，如公司形象。尤其在竞争激烈的时代，品牌中无形成分所占比重日益增加，企业纷纷挖空心思让品牌获得消费者的喜爱。所以，许多企业砸重金请形象健康的代言人，做广告，举办各种慈善活动，以求增加该品牌的无形分量，增加该品牌的消费者喜爱度。

　　这次灾后援助，让我们看到捐赠也是企业树立良好品牌形象的捷径。企业捐赠不仅有助于提高品牌知名度和美誉度，而且有助于建立和巩固品牌与消费者之间的感情，提高品牌忠诚度，所以，捐赠也自然地成了塑造企业品牌和企业家品牌的有效途径。怎么捐，什么时机捐，大有讲究。

　　如果品牌的产品能够直接服务于灾区的需要，那就要在第一时间冲上去。首先可以专门为灾区提供相关产品的企业，例如饮用水、饼干、方便面等，即使是来不及换包装都不要忘了贴上品牌的爱心标志，让百姓知道品牌在为其服务，为其献爱心。这与救灾是慈善爱心并不冲突的。就国际惯例来看，即使是台湾非常出名的慈济基金会以及国际组织红十字会都不会忘记在她们的援助物资上贴上自己品牌的标记，说明捐赠者，这对提高品牌影响力非常重要。

　　其实，有条件的话，可以组织专门为灾区募捐的促销活动，或进行义卖等，这对品牌建立起与消费者的良好情感是非常有帮助的。把某天或某类商品的销售额全部捐出去，这种行为比直接捐助200万，用转账或用一张放大的支票拍张相片的形式要好千倍。更为关键的是可以促进和强化普通消费者的爱心，实现企业和大众的互动。

　　同时也要注意捐赠方式，部分企业“我生产什么就捐什么”的做法颇受非议，脱离灾区迫切需求。据报道，欧莱雅集团此次捐赠包括50万元现金和50万元的产品，不少民众质疑50万元的产品是否就是该集团自己生产的化妆品，灾区人民在生命受到威胁的时候是否需要化妆，这样的质疑往往会让企业的捐赠起到反作用，对那些不捐怕人说、捐多又舍不得的企业，是个警示。

　　在如此灾难面前，企业慈善捐助应该怎么做？公众该如何面对企业的慈善行为？企业在做好慈善的同时，该如何做好与社会的沟通？尤其是在网络日益成为人们获取突发事件信息主渠道的同时，企业的形象往往会在瞬间被定义。

　　在突如其来的危机面前，企业掌握着许多行政机构所不掌握的生产资源，如果能在赈灾过程中更加有效地发挥调动各自掌握的资源，便能更加实在地帮助灾区人民。这次灾难，不仅是大自然对人类的一次警示，也在对企业和企业家的慈善、公众的审视，提出了更多的考问。