想象力：给营销插上翅膀

　　当我拿到《营销想象力》的书稿时，内心的震动是无法形容的，一是因为作者西奥多·里维特曾经给予我无法形容的影响，二是因为能够在纪念作者的时刻里得到仔细研读他的书的机会。确切的讲这不是一本写给营销人员看的书，这是一本给企业最高决策层和经理人看的书，如果不能够深刻理解这本书所提出的观点，在这样一个不确定性成为常态的世界里，企业很快就会陷入泥潭不能够自拔。

　　薄利多销时代已经过去

　　我曾经以自己的角度把企业的经营分为四种方式：第一种是薄利多销型；第二种是品牌型；第三种是服务型；第四种是个性化满足型。这样的分法不见得正确，但是可以让我表达我所要表达的想法。如果经营是有四种形态，那么我们的企业仅仅是停留在第一种形态种，也就是仅仅做到了薄利多销而已，换句话说，中国的企业是成长于“大量营销”的时代，企业的主要任务就是说服消费者接纳公司提供的产品。

　　尽管我们以薄利多销的形态走过了接近30年，也取得了令人瞩目的成就，但是我们还是需要明确的知道，顾客时代已经开始。我不清楚接着下来会有什么样新的概念，但是企业为了应对面临的挑战并在未来的时代扮演好应有的角色，如今的企业需要表现出来的一系列新的特征，就是更好的理解顾客的需求，更好的提供真正的价值。

　　为何要发挥营销想象力？

　　在西奥多·里维特看来“如果不能发挥营销想象力，不发挥热情当的神奇力量，现代营销科学和深度分析都只会是百无一用。世人总是希望找到一些简便的方法和精细的计划，来解决他们碰到的问题。现在管理者也加入了这个行列；他们这样做是可以理解的。但是，这个世界到处都是虎视眈眈的竞争对手，这些对手在不停地发明新产品、寻找提供这些新产品的新方法，以此绕过那些根深蒂固的旧事物，远远地跑到了前面———那就是拜他们的想象力所赐。所以，即使是那些根基深厚的企业，也必须发挥自己的想象力。要知道，正是他们的想象力，还有他们的前辈们的事业心，把他们带到了现在这个位置。”我非常认同这个观点，事实上每一个走在同行前面的成功的企业，都是在满足顾客需求中充分发挥想象力，给顾客以全新的感受和帮助，也正是这些企业能够做到这一点，让顾客感受到“物超所值”，顾客才不断的与企业互动从而使得这个企业能够走在行业的前端。

　　用想象力轰塌传统假设

　　经历过市场变化洗礼的企业，会认识到全世界的商业惯例都面临着同一种情况：商业惯例中的很多假设，只要有想象力和胆识，并且坚持不懈地发起攻击，它们就会轰然倒塌。成功的企业总是能够运用想象力，去抓住市场边界不断消融甚至消失所带来的大好机会。花旗银行对于金融产品的想象力开启了金融创新的新时代，宜家家具的想象力使得家具和家居的个性化得以实现，阿里巴巴对于互联网的想象力让天下没有难做的生意，

　　西奥多·里维特对于“营销想象力”的界定和阐述给予我们一个更为宽广的视角，也给了我们一个可以努力的方向，如果我们切实的理解和具备营销想象力，对于顾客真实的理解加上可实现能力，企业就一定能够与时代同步。

　　(作者系华南理工大学教授、博士生导师)

　　西奥多·里维特是哈佛商学院的“营销学大师”，被公认为现代营销学的奠基人，曾任《哈佛商业评论》主编。

　　他这本《营销想象力》自1983年以来出版以来，得到了广泛的赞誉，被评为全面体现里维特思想的经典之作。

　　2006年6月28日，里维特逝世。