在广告中插播节目

　　文/张小争 来自《成功营销》

　　“究竟是电视剧插广告，还是广告插电视剧？”观众对时下某些电视台动辄把电视节目拦腰斩断、插播广告的做法颇有怨言。问题的另一个方面同样应该引起我们重视，那就是越来越多的广告主理性投放广告的意识在不断增强，他们同时还在抱怨，取得理想的广告效果越来越难，尤其在电视媒体上投放广告，不做不行，但有时候做也不行。随着电视市场和产品市场竞争的白热化，需要在确保吸引观众收看的同时，获得广告商的认可，这需要变革电视广告营销模式。

　　美国电视业的广告新模式

　　6月份，美国尼尔森媒体研究公司(Nielsen Media Research)开始公布观众收看节目插播广告的统计数据。每年投放近千亿美元的广告商们，可以直接监测到电视广告的收视率，显而易见，这将带来广告投放、电视节目播放甚至产品营销的革命性变革。

　　福克斯电视台在每次3分钟的广告插播时段播放两集共16秒的短片；时代华纳和CBS联合拥有的新电视网络CW尝试使用广告商赞助的“内容包”——在广告时段播出的一系列超短节目。据说，观众的反应不错。NBC电视台在播出连续剧《Scrubs》的同时插播幕后花絮，让观众对中间插播的节目产生兴趣从而看完广告。从4月2日周一开始，福克斯电视网络开始在广告时段播放一系列讲述一个出租车司机故事的动画短片。美国电视业的广告变化是应对广告主的变化而变化的，因为商家再也无法忍受电视广告投入的严重浪费，要提高广告收视率。如果说过去是在节目中插播广告，现在则要说在广告中插播节目。

　　主打产品是广告，不是节目

　　有一次，一位投资行业的朋友向我咨询，传媒公司的产品及服务是什么？做了这么多年传媒，我们知道我们在做节目，但是转眼一想，节目销售额与广告销售额相差很大，于是这么回答他：从传媒市场来说，我们的产品是提供节目，但节目并不能实现收入；从广告市场来说，我们的产品是广告，准确地说是广告时段，传媒公司的收入来自广告。此前，我从来没有从投资商的角度去理解传媒业。站在传媒业投资者的角度，最希望的是在电视上播放广告，只是因为要吸引观众，才播放了节目。因此，在广告中插播节目是传媒市场的本质。

　　用整合营销传播理念运营电视节目与广告投放

　　广告的核心要义就是要通过适当的投入，通过广告刺激观众对产品的认知和购买。整合营销传播时代，我们需要重新审视电视媒体包括广告在内的各种资源，打破习惯的广告经营模式和经营机制，适应市场，从而也为自己谋求更大的生存空间。

　　第一、缩短广告时段，增加播出次数。研究表明，受众对电视广告最长忍受时间是2分30秒，见到电视广告就换台的受众也大有人在，由此可以想见原先那种时段式的广告投放存在怎样的无效和浪费的“黑洞”。在IMC(整合营销传播)时代的电视节目编排中，电视广告必须放弃那种数量规模式的发展思路，代之以讲究质量效益。

　　第二、缩短广告片长，融进节目情境。香港一家电视台转播体育比赛的节目中，有家啤酒品牌的广告与节目以及观众的收视情绪结合得非常绝，比赛中插播5秒广告，广告语只有一句话：“喝杯啤酒接着看”，然后就是接下来的比赛。想一想这个广告的效果会怎样？广告播出一、两遍，观众就会记忆深刻，而且还会与亲友同事谈论这则广告，很快形成一种口碑传播的效应，这显然远比传统的与节目不相干的广告反复播很多遍的效果要好得多。将广告与节目互动起来，把商业信息巧妙地融入到观众当时的情绪之中。

　　第三、各部门整合起来服务于广告客户。20世纪末《洛杉矶时报》做了向“整合新闻报纸”方向发展的变革，要求编辑与经营人员充分沟通和合作。在确保喉舌功能和舆论导向的前提下，娱乐性产品可以与广告部门整合营销，为客户创造传播价值。

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