外国人眼中的中国公司

　　我们的发现

　　“外国人眼中的中国公司”民意调查主要发现

　　一、三分之一的外国消费者使用家电、通讯设备、电脑办公设备等中国商品

　　二、 外国消费者提起中国商品，最常用的四个词分别是：“便宜”、“劣质”、“海量”和“仿冒”

　　三、 以5分制计，外国公众对中国商品的总体评分仅为2.91分，对品牌和环保评价最低

　　四、 四成外国消费者表示，中国文化会增加其对中国产品的好感

　　五、 外国消费者主要通过电视和网站等渠道接触到中国产品广告

　　六、 外国公众眼中最著名的十家中国公司中，前三位是联想、海尔、中国国际航空

　　七、 外国公众眼中的中国公司，最常见的三组词：“低成本”、“快速扩张”和“不道德”

　　八、 过四成的外国人认为，中国企业并购本国企业，纯属企业行为，不会过问

　　九、 外国人眼中，与日韩公司相比，中国公司的整体形象略逊一筹

　　十、 外国公众关于中国公司的六条基本观点

　　十一、 外国人最紧盯中国公司的四方面表现：产品质量、售后服务、环保性、工人权益

　　十二、 外国公众认为中国公司表现最差的两个方面：环境保护和社会责任

　　十三、 三成外国人明确表示，愿意给中国公司打工

　　“中国人眼中的跨国公司”民意调查主要发现

　　一、 超过85%的被访者肯定跨国公司对中国经济增长作出了较大或很大的贡献

　　二、 超过六成被访者表示跨国公司收购国内企业可能会损害中国经济的独立性

　　三、公众心目中最著名的20家跨国公司中，前三位是微软、ibm、三星

　　四、 跨国公司“帮助培养本地人才”和“向中国企业转让先进技术”，最能引发公众好感

　　五、 跨国公司“向中国转移污染产业”和“中文说明书隐瞒产品缺陷”，最令公众反感

　　六、 七成公众认为，我国的产权保护现状已经对跨国公司的实际经营造成了消极影响

　　七、 过四成的公众明确表示，中国与某国关系恶化将会对购买该国公司产品产生消极影响

　　八、 在公众眼中，相对中国公司，研发水平更高和管理更规范是跨国公司最主要的优势所在

　　九、 公众认为，跨国公司在品牌推广、商业诚信等方面比中国公司做的更好

　　十、 关于美中贸易逆差的原因，中国公众比美国公众的态度更为鲜明

　　调查概述

　　国内首次独家进行“外国人眼中的中国公司”调查，试图了解世界公众心目中中国公司的整体形象，涉及中国公司的产品、品牌、职业吸引力和企业行为等方面。

　　样本信息：美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国，各1000个公众样本，其中韩国为500个样本，合计7500个有效样本。基本覆盖我国前5大贸易伙伴国，从一个侧面反映了中国企业在这些全球主要市场上的总体表现。

　　问卷设计：本刊专题研究部、GMI公司，问卷包括英文、法文、德文、日文、韩文等五个版本。

　　调查执行：GMI公司协同其全球网络公众样本库完成，执行时间：5月10日-5月30日。

　　数据汇总与分析：GMI公司、本刊专题研究部；各国问卷中开放性问题的不同语言填答，统一转化为英文，加以汇总，特此说明。

　　调查概述

　　2003年6月创刊10周年之际，本刊曾发布国内首份纯民意的《在华跨国公司公众形象调查报告》(北京、上海各250个有效样本，电话访问)，本次“中国人眼中的跨国公司”调查试图了解中国公众心目中跨国公司的整体形象，涉及跨国公司的产品、品牌、职业吸引力和企业公民等方面。

　　样本信息：北京、上海、广州、深圳、成都、西安、武汉、杭州、天津、大连等10个城市，各100个公众样本，合计1000个有效样本。基本覆盖我国经济最发达，外资覆盖最频密的地区。

　　问卷设计：本刊专题研究部、GMI公司，问卷包括中文和英文两个版本。

　　调查执行：GMI公司协同其中国网络公众样本库完成，执行时间：5月10日-5月30日。

　　数据汇总与分析：GMI公司、本刊专题研究部

　　中国公司正在为世界市场提供商品，外国公众不仅在消费“made in china”的产品，也更多地接触来自中国的品牌。走出去中国企业，通常面临着进入哪一个国家或地区市场的选择，这是基于事实判断的“可为”和基于价值判断的“应为”互相混杂交织的复杂问题，不同行业和不同阶段的企业，对此会有各自的策略选择。但是，企业一旦在高端市场站稳脚跟，再推进到中低端市场，会有居高而临下的优势；中国企业走出去，并不简单就是为了产品销售，更多的是，与国际市场需求进行对标，向更高更强的目标来升华自己。固然，为了尽快获取海外市场，在非洲、中东、东南亚市场的阶段性进取也是必要的，但是从中国对外贸易总体格局来看，对美、欧、日、加、澳等八个主要贸易伙伴国市场则是所有欲真正全球化中国企业必争之地；这些国家消费者眼中的中国公司形象，尤其值得拓展海外疆土的中国企业关注。

　　外国人眼中的中国公司

　　一，在您的日常生活中，哪些方面的消费品是由中国厂商制造的？

　　二，中国公司难道只销售服装、鞋帽等低附加值产品吗？本次调查显示，外国人在日常生活中开始全方位地购买和使用中国制造的产品，虽然消费服装的人群比重仍然最高，但家电、通讯设备、电脑办公设备等三类商品的消费者都超过了三分之一；据官方统计，2006年前五个月以来，机电和高新技术产品出口额达到1933.9亿美元，同比增长31.8%，占出口总额的29.9%。中国公司正在逐步形成一种能力和潜力，为世界市场提供更多的高附加值商品，尽管目前还刚刚处于起步阶段。

　　tips中国商品物美价廉的真正秘密

　　表面看起来，低廉的劳动力、原材料成本是中国商品能够在全世界都能以低价形象出现的原因，但实际上，最重要的还不止这些。更多的美国舆论认为，完善的生产供应链是真正的因素，也是内地制造业较邻近地区的优胜之处。论工人工资，现在珠江三角洲的平均工资，已较越南、柬埔寨等周边国家为高，但商人仍选择在珠三角或中国其他地区投资设厂，主要是基于当地完善的基础设施。

　　以制衣商为例，越南的厂房缺乏的任何衣饰配件，哪怕一颗纽扣、一根线，都必须由香港急运，才可保持生产，而在珠三角的厂区，当地已有充裕供应。东莞的官员便经常强调，该市供应全球最大份额的个人电脑，而装配电脑的任何零部件，都可以在市内获得供应。

　　三、您是否曾经向家人或朋友推荐使用过中国公司的产品？

　　“便宜(cheap)”、“劣质(poor quality)”、“海量(massive)”和“仿冒(immitation/fake)”等四个词汇构成了外国人眼中的中国产品形象；近四成的被访者对中国产品最深刻的印象还是价格低廉，超过一成外国人用劣质来评价，大量的货品倾销以及模仿和假货，则是居于第三和第四的评价词。

　　问卷列举了中国产品的七个不同方面请外国人评价：质量、技术、功能、品牌、外观、价格、环保；根据满意程度进行加权计算，5分代表“非常满意”，1分代表“很不满意”，“不知道”作0分计，中国商品的总体得分仅为2.91分，处于总体不满意状态；“价格”和“技术”的满意度较高，两者加权得分分别为3.43、3.11分；对“质量”、“品牌”和“环保”的评价较低，都低于3分，特别是后两者，分别仅为2.74和2.17分；产品用材、制作及使用的环保效应方面，中国企业屡次遭到西方国家的投诉或警告，特别是儿童用品、玩具等；本次调查再次显示出，对商品安全和环保性的负面评价，以及不少中国企业商品为贴牌生产，这两方面严重拉低了外国公众对中国产品的总体评价。

　　就国家而言，法、澳、美三国对中国产品的评价较高，总体评分都超过了3分，法国人评分甚至达到了3.40分；日本和韩国对我国产品评价偏低，总体评分都低于2.5分，比其他国家低了一个档次，日本人甚至给出了2.06分的超低分。在日韩两国的消费品类别中，来自中国的服装和食品比例偏高，家电、通讯和办公设备等产品比例较低，普遍使用率低于20%；而欧美国家这三类中国产品使用率平均达到30-40%；目前中国出口增长最迅速的部分，机电和科技类产品，在全球范围内，正与日韩国家同类企业展开更加激烈的竞争；加上日韩两国国民性的特点，导致他们对中国同类产品认同度的下挫。

　　外国公众对中国产品的总体评价较低，中国企业的海外营销是否有借力突破的机会点呢？本次调查发现，外国公众对中国文化的接触和了解，会不同程度地拉近中国产品与消费者的距离，增进好感度，促进中国品牌塑造与效应累积。

　　“中国热”是实实在在的。调查显示，普通的外国人正通过不同的途径和方式接触中国；被调查的外国公众中，四分之三的人表示他们对中国文化或中国人有或多或少的认知；在时代周刊所评的100部经典电影中《霸王别姬》进入了前5位，影视仍然是外国人了解中国社会和文化的首选媒介；三成以上的被访者有过中国朋友，近三成人看过关于中国的书籍，和朋友谈论过中国的更高达37.41%，四分之一的人则看过中国传统曲艺。

　　四、如果更多地接触和了解中国的文化，会增加您对购买中国公司产品的兴趣吗？

　　目前中国企业还未强大到作为中国文化的表征输出到别国，但外国公众对中国文化的强烈兴趣为中国企业海外营销提供了辅助思路。四成以上外国公众表示，更多地接触和了解中国的文化，会增加购买中国公司产品的兴趣。英法加三国最为肯定，肯定者比例均超过了45%；而明确表示否定的，“不太同意”和“很不同意”的人士，合计仅为22.7%，日本韩国公众居多，比例分别高达29.9%、43.2%；考虑到欧美公众的消费心态通常比较务实，三分之一的中立者中，可能有一半人实际所持的肯定倾向，因此，除了积极参与到国家的文化输出活动外，中国企业如果从行业和产品的特性出发，研究把本国文化的部分要素或属性，融入产品设计及品牌推广中，不失为一种投入较低、产出较高的策略。

　　五、您是否有过下列行为？(多选)

　　广告是直接营销的主要手段。但是本次调查显示，表示没有接触或不知道中国产品广告的外国公众，合计超过55%；从总体上看，目前中国公司对海外品牌推广力度欠缺，可能会阻碍到品牌国际化目标的实现。在接触到中国广告的外国消费者中，电视和网站成为最首选的广告媒介，德国人通过电视看到中国广告信息最多，约占30.1%；韩国人最经常借助网站来接触，约占33.4%。其次是报纸和超市广告；超过四分之一的澳大利亚人通过报纸，法国人通过超市的比例高达27.1%。不同国家公众有不同生活方式和媒介接触习惯，很多中国公司对此还缺乏定量化的系统了解，可能会导致营销活动的盲目性和不经济性。

　　六、您曾经通过哪些途径接触过中国公司产品的广告？(多选)

　　七、哪些中国公司和品牌最具国际知名度？

　　据商务部统计，我国出口商品中，拥有自主品牌出口产品的企业不足20%，自主品牌产品出口不足10%；由此看来，本次调查中，在没有任何企业或品牌的实物、文字提示的情况下，仅凭个人记忆，外国消费者所填写出的中国公司和品牌，实属中国企业中当之无愧的佼佼者。公司知名榜中包括4家IT类企业，3家家电企业，航空、金融、食品、汽车企业各1家。品牌知名榜中，家电企业略胜一筹，合计4家，IT企业仅有2家，食品品牌2家，汽车和航空各1家。值得一提的是，入选公司和品牌榜的近15家公司，除了中移动、淘大食品和江铃汽车、熊猫电子外，都是本刊今年第6期“最具全球竞争力中国公司50强”入围企业。(注：不少外国公众填写了日韩台资企业的名称统计时已剔除)

　　联想和海尔不愧是中国企业国际化的双子星座，两家在公司知名度和品牌知名度两个榜单中牢牢占据冠亚军的位置。同时进入两榜前10强的企业还包括：中国国际航空、青岛啤酒、TCL和中国移动等四家；国航是中国专营国际航线的航空公司之一，近年来海外运营线路不断增加；青岛啤酒外销早，且销量较大，目前海外工厂已经投产；TCL则通过并购和联合运作，在欧洲市场享有较高知名度；中国移动的国际化图谋正日益显露。

　　虽然服装和鞋帽是最经常被消费的商品类别，但前十家最著名中国公司中并没有出现该类企业的名称，甚至没有一家挤进前20家提及率最高的企业名单；另外，中粮集团和百度公司等两家公司的填答数也超过了20票。(淘大食品的得票为39，已被日企收购，因此不作为中国公司计算。)Bank of China(中国银行)、Huawei(华为)、Shanghai Automotive(上汽集团)等品牌的填答数也都超过了20票。

　　八、下列关于中国公司的说法中，您是否同意？(请逐项评价)

　　1、“除了劳动力低廉，中国公司没有其它竞争力”；目前这个看法占据了多数外国公众的头脑，明确反对这一观点的人士仅超过两成。

　　2、“中国的产品大多是血汗工厂制造的，我要抵制”， 外国消费者向来比较务实，中国产品低廉实用，三分之一的消费者不会因为产品的生产过程而拒绝购买；但也有近四分之一的被访者表示，这会导致他们不购买，同意此观点的法国人比例最高，约为33.3%。

　　3、“大多数中国公司都有窃取外国公司的先进技术的嫌疑”，约三分之一的被访者认同此一观点，英联邦国家和美国赞同者比例较低，都只超过两成；日韩两国赞同者都超过半数，韩国人更是超过六成；

　　4、“一些中国公司挤跨了我国的某些企业，增加了失业人数”，本次调查显示，四成以上外国消费者持有这一观点，韩国和法国公众对此最为担心，两国被访者的比例均超过了半数。2004年西班牙人烧毁温州鞋事件、2005年韩国对中国泡菜质检事件，以及近年频发的对中国商品的反倾销事件，从不同方面为此一观点提供了注脚。

　　5、“中国也有凭借技术创新发展起来的优秀公司”，同意者超过半数，六成法国人认同此观点；与第一题比较来看，外国公众对中国公司的整体印象与部分优秀企业存在着一些不太统一的地方。随着更多企业自主研发能力的提升，中国公司作为一个群体，其形象将随之逐步改善。

　　6、“未来五年中国也将出现具有全球竞争力的跨国公司”， 近四分之三的韩国人同意此观点，考虑到韩国经济对外依赖度高于中国，而在一些已经确立优势的行业中，正面临着中国公司的有力挑战；其国民普遍对此表现出了强烈的忧患意识。

　　九、世界的眼里，中国公司究竟是何种形象？

　　问卷请外国被访者用两个形容词描述中国企业，经过同义词合并之后，得到四组意义群，第一组为“低成本”(约1882人)，包括“sweaty/low cost”、“profit-seeking/selfish”等词，以及“low pay/ exploitative”等词，含有血汗工厂、剥削等意思；第二组为“快速扩张”，(约1931人)，包括“rising/Aggressive/big/fast/expanding/mass production”等词，表示强大、快速、扩张等意义；第三组为“不道德”，(约880人)包括“cheat/Copied/stolen/illegal/dishonest/unfair/unethical”等词，表示盗版、不诚实、不公平/不道德等意思；另有一组词与意识形态相关，(约211人)包括national/government owned/secretive/Communist/complex/close off等词，隐含了中国企业的国有制、暗箱操作、封闭决策等含意。

　　可以预见，今后较长一段时期内，廉价劳动力依然是中国公司赖以弥补资本与技术差距的主要手段；但是，如果以一种相对体面的方式来维持这种优势，并培养出新的优势来逐步减少对低工资的依赖；将可能适当改进中国公司的海外形象。第二组意群，涉及对迅速崛起的中国企业感受，中国企业在海外频繁并购，是导致外国公众形成这一判断的原因之一，但不可忽视，与此伴随着的那种恐慌的情绪表达，如fearful/terrible等词汇也出现了近百次。中国公司经营手段的合法性和道德性倍受质疑，知识产权保护，是其中的核心问题。前三组意群，基本都是涉及企业经营行为层面，只有第四组意群，才明显带有意识形态的印记。

　　如何看待本次调查折射出来的中国公司的形象？首先，这是外国消费者眼中的基本事实，是来自目标市场的民意体现，不能等同于西方国家某些政客的反华言论。其次，外国公众对中国公司的快速发展和进取心还是比较认可的，如何避免专横自大的暴发户形象，还需要从企业行为层面来逐步改进。第三，西方公众对中国公司的整体看法，虽带有某些情绪化的评价，但也从侧面给中国企业在海外营造自身形象提供了某些指引，如增加企业运营的透明度，产品安全与环保、尊重知识产权和商业诚信，切实维护工人权益。

　　十、近年来不断有中国公司收购外国企业，如果有中国公司收购本国企业，您会如何评价？

　　对于中国公司并购本国企业，外国公众的态度比较复杂。在此问题上奉行自由主义态度的被访者略微占先，四成以上的被访者认可是纯粹企业行为，不愿过问；采取此立场的英国人最多，接近六成。全部被调查者中，明确表示消极态度的，超过了三成，而反应积极的仅约占6.29%。日韩两国公众中尊重企业选择的比例低于其他国家，低于总体平均10个百分点；而认为会有消极后果的，则远高于其他国家，高于总体平均10个百分点，韩国反对中国公司并购本国企业的比例甚至达到了58.8%；在欧美国家中，法国人持否定态度的更多，比例也达到了四成；美国公众中明确发对者约占27.6%；英国反对者比例最低，仅为13.8%。由此可知，中国企业在不同国家进行并购，所遇到的舆论阻力不太一样，而其中隐含的阻力源需要做具体分析。

　　十一、如果有机会，您是否会考虑替中国公司工作？

　　中国公司国际化发展的瓶颈问题是人才的国际化，其中一项迫切任务是吸引当地人才参与管理。本次调查发现，如果中国公司提供机会(offer)，近三成的被调查者表示会考虑接受，英国人热情最高，愿意为中国公司工作的比例高于总体平均近10个百分点。明确表示拒绝的比例比接受者略高出6个百分点，四分之三的日本人表示，不愿为中国企业工作。另三分之一的被访者则处于观望心态，未置可否。

　　十二、下面哪些因素最可能吸引你去中国公司工作？(最多选择两项)

　　数据显示，中国公司构成最大吸引力的两项因素是：薪水高和福利好，分别得到七成和六成的被访者的支持，第二位的吸引要素，则是个人发展空间和可能到中国工作，公平的绩效考评也对近三成的人士提供了替中国公司工作的理由；中国公司对外国公众而言，意味着打开了通往充满活力的中国的大门；到中国工作和生活的机会，对外籍员工来说，可能是某种比较特别的非物质回报和激励措施，这一点希望也能引起中国企业人力主管的足够重视，并在招揽海外人才时作为可选策略之一。

　　十三、中国公司的哪些表现最能引起您的关注和重视？

　　(多选)

　　中国公司的海外形象是一个立体化、多维度的综合体，在这个要素组合中最受关注的是哪一块？哪个方面出现差池，会引起外国消费者的更多负面反应？本次调查发现，超过四分之三被访者最关注质量问题，其次是售后服务、处理投诉和对环境的影响。在塑造中国品牌的大目标之下，中国公司可为之事很多，从紧迫性和可操作性考虑，上述外国消费者最关注的三个方面，如果得到优先考虑和处理，将会在较短时间内收到较佳的效果。

　　十四、下列哪些行为中，中国公司在哪些方面表现得不好？(请选两项)

　　目标消费者的评价，将会为中国企业策略调整和行为改进提供直接的指针。本次调查发现，外国公众认为中国公司表现最差的两个方面是，环境保护和承担社会责任，日本人和法国人选择这两项的比例最高，分别高于总体平均15个百分点。处理消费者投诉和品牌推广等两项被认为是中国企业表现较差的方面，过半数日本人对中国企业怠慢消费者的方面表示不满。和平崛起，做个负责任的大国，是中国国家战略选择；这对谋求全球化发展的中国企业也有颇多启示意义。环境和社会责任，已成为国际上对企业评价的重要指标，被认为是维持企业可持续发展的重要方面，相应策略也有国际惯例可循，其一，增加透明度，形成定期发布本企业关于环境和社会责任的报告制度，主动接受公众的监督，目前中化和宝钢等企业已经开始进行相关尝试；其二，接受国际先进的环保评测标准和企业公民标准，切实地持续地改进自身行为。

　　十五、在您的印象中，与日本、韩国等公司相比，中国公司的整体形象如何？

　　tips政府推动企业社会责任

　　商务部在4月份公布了中国《企业社会责任标准》(草案)，并表示将把“推进公司的社会责任”作为2006年转变外贸增长方式的一项重要工作。除此之外，国资委也把推动企业的社会责任作为今年的五项工作重点之一。

　　事实上一些大型国有企业也正在将社会责任提到了前所未有的高度，国家电网公司、中远集团、中海油等企业都发布了相应的社会责任报告。对海外观察机构和投资者来说，这都是提高中国企业整体形象的最好办法之一。

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