“要面子不要里子”的王老吉？

　　张沈伟

　　2008年，生产王老吉凉茶的加多宝公司向汶川地震灾区捐款1亿元，受到社会各界的好评，王老吉也因此名利双收。

　　今年4月，青海玉树地震后，加多宝公司再次捐款1.1亿元。

　　不过，这次并没有像上次那样取得良好的社会反响。而且有员工爆出王老吉对外大方捐款赚形象分，对员工却异常残酷，甚至大举裁员。

　　加多宝公司也因此被外界评价为“要面子不要里子”。

　　为何相似的举措却产生截然相反的效果？

　　让我们来回顾一下加多宝第一次捐赠的特点。在汶川地震过去100小时后人们情绪极度低落和痛苦，通过中央电视台抗震救灾募捐晚会这个万众瞩目的时刻，加多宝捐款1亿元，让这个之前生产王老吉的不为人知的企业一夜成名。同样是捐赠了1亿元的台塑集团和日照钢铁，却没有王老吉获得的影响力大。这是因为，王老吉是快速消费品，随后追加广告的举措，更容易获得消费者的认同。当然，更重要的是王老吉捐款后网络的推广，这家公司与网络推手合作，短短3个小时内，百度贴吧相关帖子就超过14万条，“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉”的口号更是传播至整个网络。

　　王老吉的这种做法，其实就是公益营销。公益营销，即企业通过高额捐赠吸引公众眼球，取得良好的社会评价，从而提升其品牌形象，增加销售业绩，取得经济利益。

　　正如上文所说，王老吉在汶川地震的举措，依靠高调出风头、强调金额、重视网络推广的方式，使得这次公益营销成果斐然。

　　但是在取得轰动效应之后，公益营销中最为重要的环节则是能否成功提升企业的形象。因为公众对公益营销往往有三种态度，第一类是认同王老吉的善举，会支持王老吉产品；第二类，是对王老吉利用公益事件进行炒作表示反感，但是鉴于受灾民众确实从捐赠中获益，他们还是会选择支持王老吉；第三类则是因为对炒作的反感而不会特别支持王老吉的产品。汶川地震捐款后，第一和第二类人群占主流，结果就是，王老吉的公益营销大获成功。

　　而青海玉树地震之后，王老吉采用的是跟汶川同样的操作手法：同样利用央视晚会的平台，金额同样高达1.1亿元，同样使用网络宣传，甚至还发布了题为“情系玉树，加多宝集团再捐1.1亿”的长篇品牌公益软文。但这次，不但没能赢得万众称赞，甚至公司的一些负面新闻还被曝光。

　　这一结果也正好表明了公益营销的风险。一方面，2008年已经大出风头的加多宝已经为公众所熟知，即使再进行大额捐赠，也不会产生显著的效应。而且企业过于强调捐赠的金额，公众往往会在再次发生灾害时对企业的捐赠产生期待，如果企业不继续捐款，甚至只要企业捐款的金额与以往的不匹配，都会使公众失望，并引发对企业的质疑。这样，在企业可能明知不会产生明显的经济利益情况下，还是要不断进行捐赠。

　　另一方面，由于企业已经处于聚光灯下，享受风光的同时缺点也会被无限放大，比如加多宝公司的员工通过贴吧、博客等渠道发表的关于企业裁员的负面信息，这本是企业正常的用工情况，但却被广泛传播甚至放大。这样，企业通过公益活动获得的正面评价的效果就会被冲淡，甚至可能使企业内部问题成为公众事件，影响企业的正常经营。

　　所以，从加多宝的案例我们可以看出，企业进行公益营销可能让一些原本默默无闻的企业一夕成名，但如果企业过于急功近利，忘掉公益营销的本质是社会责任，而仅仅考虑自己的利益强调捐钱捐物，把公益营销当成事件营销，甚至盲目跟风各种捐赠活动、攀比竞争对手，可能就会走上一条难以为继的不归路。

　　因此，公益营销，企业还是应该谨慎而为，更多地从社会责任出发，着眼长远，保持相对长期和稳定的操作，尤其重要的是，要先抓好企业的内部管理，将企业社会责任“内化”后，再图高调推广。

　　(作者为中国三星经济研究院战略管理组研究员)