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百事可乐:品牌与企业文化共筑成功(2)

http://www.sina.com.cn  2009年01月21日 02:20  《中国商界》杂志

  以规模性的营销和文化进入中国市场

  1981年的一天,一个年轻的香港人满怀信心地骑着一辆自行车跨过罗湖桥到了深圳。这个年轻人就是时任百事国际集团中国部经理的李文富。他来到深圳是因为百事公司对中国改革开放的政策进行研究后,做出了投资中国的决定。

  1981年,百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂,宣告了投资中国历程的开始,成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。28年后,在饮料方面,百事已在中国20个城市设立了20家碳酸饮料灌装厂、1家非碳酸饮料灌装厂和1家浓缩液厂,投资总额超过80亿元人民币;在休闲食品方面,从1993年正式进入中国,截至2006年10月,百事在华共有4家食品生产厂和5个农场,总投资超过8亿元人民币。进入中国28年,百事中国已成为百事国际集团(饮料)第一大市场,也是百事公司全球最重要的市场之一。

  百事进入中国属于试探,所以在战略上一直谨小慎微,没有推出大型的组合拳,以超市渠道和广告作为单一的营销形式,并且为了管理的方便将拥有必胜客、肯德基和TacoBell的餐厅业务从公司分离出去,使之成为一家独立的上市公司,即百胜全球公司。百事饮料全力负责营销的品牌建设,但是一直进展缓慢,这种状况一直到上世纪90年代中期,百事在积累了大量经验以后开始了文化的规模性轰炸。

  通过“爱拼才会赢”的主题,充分展现新一代精神,配合促销活动,使喜欢时尚自信的新一代接受百事,值得一提的还是形象代言人的使用,百事可乐的代言人郭富城、王菲和陈慧琳,是当时流行乐坛最耀眼的明星,百事可乐毫不吝啬的全部启用,甚至把在欧美的广告内容全部用郭富城重新拍摄一遍,以适应中国本土的审美需要,极大提升了百事可乐在中国的品牌影响力。

  当中国把足球当作最精彩体育节目的时候,百事可乐当机立断成为世界足球的代言人,无论是贝克汉姆、罗那尔迪尼奥、亨利还是劳尔,都让中国球迷如醉如痴。同时,1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限”(Ask of More),以“渴望无限 精彩足球”、“音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪。1998~1999年期间,百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动,音乐赏巨星换领与换购歌星奖品活动,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。这些活动以“渴望无限”为依托,涉及面广,影响力大,对终端促销、提高销售量起了积极作用。

  “百事的一切取决于人”

  百事公司以“人”的利益为一切决策思考的基本出发点,以最真诚的热情调动员工的积极性和能动性。“百事的一切取决于人”这是百事公司每个员工所熟悉的箴言,充分体现了百事公司的人文理念,是百事公司核心竞争力构成中不可或缺的要素之一。无论在全球各地, 公司都在为员工努力地创造着良好的发展成长环境,创建多元化的企业文化,构建良好的职业生涯。

  百事集团选择人才有三个标准:“最聪明,最诚实,最具有推动力的实干精神”。一个管理人员在百事集团中生存下去并非易事,公司对于管理人员的要求是“要么往上发展,要么往外走人”。非常聪明的人才,能量百分之百地释放,公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇,让他们很早地承担重要的责任,在各自的工作范围内有高度自由空间,以及其他优秀三同事之间积极合作的工作环境。这些对于百事集团的战略发展起到了极其重要的作用。

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