MBA案例大赛：真实世界 真实学习

　　王立伟

　　复旦大学MBA联合会会长周华美已经记不清，从上海一路追到台北，再从台北追回上海，自己到底与象王联系了多少次，最终敲定了一个“MBA案例大赛”。

　　6月一个普通的星期五傍晚，复旦40多个MBA学生成了象王洗衣连锁的“外脑”，他们分成6个小组，从“渠道控制”、“品牌营销”两个角度对这个公司的现状和未来进行分析和预测。

　　事实上，国外商学院的学生常常会组成一些咨询团队，参与到公司的战略决策当中，有的甚至直接起名为咨询公司。

　　而在

　　复旦管理学院的MBA“连锁经营系列课程”让案例大赛有了实现的基础。原本有些疑虑的象王董事长黄进能最终决定开放企业，让MBA们进入到这家有着近300家连锁店的企业中去。

　　案例被提前发放给所有参赛MBA学生，黄进能本人也针对公司的情况作了一个演讲，这些提前的工作让随后进行的实地考察变得更加务实。

　　5月18日，在赛事启动一个月后，10来个MBA学生进入象王实地考察和访问，这不仅仅只是问答、记录的过程，不少学生直接穿上工作服，与顾客面对面。

　　这个已经在祖国大陆扩张九年的台商企业，面临的问题已经发生了变化。此前，这家企业品牌知名度低，广告投放少，对消费者很难形成拉动；对经销商的支持力度不够，渠道无法形成推动力等等，而现在，企业有了一定的知名度，渠道也逐渐打开，连锁加盟正在推进，“品牌营销”和“渠道控制”该怎么做？

　　“向往”小组从消费者分类，到竞争对手分析，提出了不少创意，比如建立“小象王”的子品牌，取谐音“衣能净”聘请伊能静作为代言人等等，最终获得了评委的青睐。

　　而“洗得爽”小组对象王所处的内外部环境进行了详细的分析，同时对短期目标、中期目标进行了分解，在质量、渠道控制方面提出了建议。这个咨询方案系统、详尽，更接近于一般咨询公司提供的解决方案。

　　在黄进能本人看来，最为打动他的则是有着明确诉求的第三个方案。在“北斗七星”小组的方案中，差异化生存之道被屡次提及。他们抓住消费者健康的洗衣需求，执着地将“环保”洗衣作为一个卖点进行深度包装。

　　事实上，早在19岁时，黄进能就自己钻研出一种特殊的洗涤剂，这种洗涤剂效果很好，给了他敢于宣称自己“什么脏衣服都能洗干净”的勇气。

　　黄进能后来想出“洗不掉、找象王”的宣传口号，这句口号对于他拓展大陆市场也起到了关键的作用。

　　当“向往”小组提出改变企业宣传口号为“快乐洗衣”时，黄进能反复强调企业的精髓不能改变。但在“洗得爽”小组大量的论证之后，推翻原有口号，改打环保牌的做法却没有让黄进能感到那么难以接受。

　　“这不是从书本上可以获得的经验，只有通过实践才能看出来你的建议是否管用。”一位参赛选手说。

　　而让黄进能印象更为深刻的是，MBA学生还为他公司未来的规模扩张作出了具体的财务分析。

　　“我们并没有对学生开放财务。”黄进能坦言，对于企业而言，为了保护商业机密，在面对商学院的学生顾问时，还是有所保留。

　　但这些“顾问”们并没有气馁，他们获得了一些业内的资料，以及象王的资料，针对已有的资料，他们提出了有关象王扩张到1000家店以及上市的假设。

　　黄进能坦言，象王曾有过上市计划，由于种种原因并未进行下去，而扩张到1000家门店的计划也略显激进，目前尚未进入他的计划当中。但这些学生的创业激情却对他产生了极大的触动。

　　“我们最希望听到的还是有关于人才的话题。”实际上在最初确定案例大赛的方向时，人们曾经把“人力资源”作为另一个待定的话题。

　　黄进能不止一次在提问中谈及这个话题：“我们连锁服务型企业最缺的就是人才。”他并不掩饰自己求贤若渴的心态，“人才欠缺是全世界洗衣行业都面临的问题，你能告诉我你有什么办法解决吗？”

　　对于一名学生顾问的“蜻蜓点水”般的分析，黄进能极为重视，他迅速在纸上记录下了几个关键点。

　　一场持续4个小时的咨询让黄进能获得不少灵感，而学生们也庆幸自己得到了比课堂上更多的信息。

　　“提高学生分析问题和解决问题的实战能力和创新能力，同时让企业获得经营咨询的机会。”复旦MBA项目助理主任戴宁红说，类似的活动还将继续。