王志灵

　　4月21日，各大网络疯传红罐装王老吉母公司加多宝集团向玉树灾区捐款1.1亿元，与2008年的网络传播手段如出一辙。

　　与此同时，越来越多的加多宝员工向媒体自爆公司变相裁员，经过2008年的暴增行情，王老吉的市场业绩趋于平缓，加多宝的多元化发展计划由谨慎态度转向强势营销，此次捐款营销的重点已经由“王老吉”凉茶转向了“昆仑山”矿泉水。

　　加多宝内部人士认为，经过2008年的成功品牌营销，王老吉品牌的市场边际效用已经越来越低了，况且该品牌并非加多宝自主拥有，品牌价值并非企业所最终需求，因此，未来的营销重点将在“昆仑山”。

　　因此，王老吉的“变相裁员”一说被越来越多的企业员工抱怨，从去年底以来，王老吉的劳资纠纷不断。

　　“多加宝终究没有走出急速扩张和业务多元化的危险之路。”新华郑钧策略品牌管理人士认为，由于加多宝企业自身缺乏产品品牌，因此，管理者不得不多元化自创品牌，这也是加多宝最大的发展瓶颈。

　　王老吉裁员？

　　近期见诸媒体的加多宝裁员事件源起去年。据东莞长安一位加多宝员工介绍，去年国庆节开始，公司实施综合工时制，导致员工加班费大减，许多员工拒绝签字，该部分员工被人力资源部“劝辞”。

　　去年11月24日，北京10名加多宝被“劝辞”员工在加多宝集团的公司大门口抗议。与此同时，杭州、上海和东莞也有多名员工声援抗议。

　　在北京加多宝部分员工多次去北京亦庄开发区劳动局反映情况后，北京加多宝集团人力资源部承诺不再实行综合工时制度，并将10月份扣掉的加班费补上，但是对“劝辞”员工补偿没有达成协议。

　　“加多宝并没有真正意义上的裁员，而是通过降级和外调等方式使员工自动呆不下去了，因此，公司确实不用补偿。”该东莞加多宝员工说。

　　记者未联系到加多宝人力资源部，但从业内了解，加多宝创始人陈鸿道信佛，讲究人性管理，一直不主张公司主动裁员。“过去多年一直是加多宝高速发展期，不断需要补充和储备人才，而去年不一样，企业经营进入平缓期，之前扩充过多的人就成了累赘。”品牌管理研究者钟超军认为。

　　从2003年到2006年，加多宝开始战略布局两广以外市场，在原东莞生产基地基础上，保持每年投资一家新厂的速度。2007年，加多宝加快扩建步伐，仅这一年即投资1.25亿美元在杭州和武汉两地建厂。

　　2008年，加多宝凭借成功营销，使该公司当年销售猛增，超过100亿元，比2007年几乎翻一倍！

　　同时，加多宝在杭州、北京、武汉的分厂相继投产，集团将大陆管理中心总部迁往北京，以加强北方市场。

　　记者从加多宝官方网站看到，该公司人力资源部在网上招揽人才时间全部集中在2008年下半年，涵盖各个分厂和华北、华东、华南和东北各区域。

　　在近年中的高速扩张中，加多宝员工已接近1万人。“人员涨得太快，加多宝目前面临的挑战不是来自外部，而是内部的人员管理，这1万人如何保持其2003年时的执行力，是加多宝需要着手解决的问题。”业内人士表示。

　　多元化挑战

　　“关键是未来公司的投入重点不在王老吉，而是昆仑山了。”上述加多宝员工认为。王老吉在2008年取得销售神话后，2009年归于平静，销售额也同比2008年下降10%。

　　“王老吉在北方市场开拓虽然比较顺利，但是面临何其正的正面挑战，且北方凉茶饮料市场容量有限。”王老吉内部人士说，“但王老吉当初为了走出两广，开拓北方市场，对产品稍作了改良，减少南方人比较习惯的药味，增加了北方人能接受的甜味。”

　　据了解，此次改良导致习惯中医养生的南方市场消费者觉得很不习惯，口味太甜腻，因此，王老吉在两广市场后发无力。

　　更严峻的是，加多宝拥有的红罐王老吉商标系从广药集团租赁而来，据广药集团公开资料显示，加多宝使用该商标期限最多至2017年。

　　2007年，加多宝就已经开始寻求自创品牌之路，斥资5000万美元在青海玉珠峰建设矿泉水厂。该生产基地占地面积250亩，共分两期建设，一期投资2000万美元，全部建成后预计年产高达2000万箱矿泉水。该工厂于去年底投入运营。

　　加多宝集团企业传讯首席代表田威介绍，经过温州、深圳两地一年的试销，目前加多宝旗下的“昆仑山”矿泉水已在全国30多个省市的大城市全面上市。其中，510ml的“昆仑山”矿泉水每瓶定价为5元。

　　加多宝对于昆仑山矿泉水寄予厚望。“我们将投入优质的资源，将其打造成中国高端水的领军品牌。”加多宝营销副总阳爱星说。

　　从2009年投产试销以来，加多宝加大了对“昆仑山”的推广力度，继2009年初赞助广州亚运会成为“2010年广州亚运会官方唯一指定饮用水”之后，又和中国国家网球队合作，成为“中国国家网球队专用饮用水”。

　　此次玉树地震成就加多宝意外的营销机会，该公司向灾区捐送1万箱“昆仑山”，使所有关于救灾的新闻报道图片和镜头中到处都有“昆仑山”出现。

　　但业内人士认为，至今，“昆仑山”尚未从高端饮用水市场中寻找到差异化市场诉求点，而矿泉水市场向来竞争异常激烈，王老吉的多元化前途未卜。