管理企业声誉度

　　文/秦关

　　近年来在企业市场部发现他们的工作越来越难做了。常常会有一些不知从哪里钻出来的人士在网上发帖，将公司一些做得不够的地方透露给公众，或者将公司的一些负面新闻拿来在网上转载，瞬间就闹得满城风雨。而且，“危机公关”也越来越难做了，以前熟知的那套媒体封口、低调回应、等候事态过去的办法现在常常不能奏效。市场人员发现，当下经常一个不小心，以前苦心构建的品牌形象就受到重创，甚至整个企业的公众形象都因之遭受到沉重打击。2005年的光明牛奶事件，2006年的富士康纠纷和2007年的上投摩根“老鼠仓”事件，这些轰动一时的事件可以为这种状况做一个注脚。

　　这种状况之所以会出现，原因之一可能在于很多企业仍然沉浸在对于品牌营销工具的误用之中。上个世纪90年代以后，中国企业引进了市场营销、品牌的理念和工具，并迅速奉为圭臬。在某种程度上来说，中国企业界更信奉阿尔·里斯(《定位》一书的作者)的“用品牌赚钱，而不是用商品赚钱”的说法，对于其中一些激进的厂商来说(比如这10多年来孜孜不倦于“品牌营销”的保健品厂商们)，他们甚至忘了品牌之后的真正含义。

　　品牌的出现其实有一种非常重要的条件，那就是信息严重不对称。由于消费者无法确知生产的流程和产品的品质究竟是怎样的(甚至在购买并拆开包装之后仍然无法确知)，因此只有相信那些能够支付得起高额的品牌构建费用的“大公司”和“大商标”。早在上个世纪六七十年代，欧美企业就已经构建出“品牌经营＋危机公关”的成熟操作模式。在这种模式下，企业退居幕后，采用“品牌经营”的模式，而且可能拥有多个品牌，不断扩大品牌广告和公关的投入，用“品牌”而不是商品来赚钱。

　　随着营销理论和品牌理论进入中国，这种企业和品牌分离、品牌经营＋危机公关的操作模式也随之登陆中国，严格说来，上个世纪90年代以来，几乎所有规模稍大的企业都受到这种模式的影响，虽然很多企业都以一种相对正直的做法来操作这种模式。但是一些厂商，尤其是一些保健品和化妆品厂商，几乎将这种模式的负面操作发展到极致。虽然我们绝对不能说是品牌理论本身导致了诸多这些恶意商业事件，但是毫无疑问品牌理论存在的漏洞使这些恶意商业事件有了操作的工具和空间。

　　企业声誉

　　然而，近些年由于互联网的发展，这种模式受到了严重的挑战(正是这种挑战使从事市场营销的人士感觉工作越来越难做)。互联网带来的沟通便利，极大地降低了以往的信息不对称。一些以往可以控制在一定范围内的“隐秘”的商业事件，在无孔不入的互联网的面前无所遁形。一些负面新闻可以在几个小时内传遍大江南北，而网民并不如传统媒体那般容易受到企业和公关公司的联合压制或贿赂。戴尔公司经历了“邮件门”事件之后，想必会同意在某种意义上这个世界已经没有什么隐秘的事件。而南京冠生园则更加会同意，一些“行业内极为正常”的举动可能给品牌带来灭顶之灾。

　　而且，由于信息不对称的大幅减弱，人们在互联网上讨论品牌的得失的时候，也开始自然而然地寻找“责任人”，因此企业很容易就被推向了前台，企业和品牌的分离已经不再可能了。比如，在2006年，分品牌战略做得做好的企业——宝洁公司，其旗下的SK-II高档化妆品由于含有有害成分，从而遭到禁售。由于SK-II在以往的宣传中并未突出与宝洁公司的关系，相当多的普通消费者都不知道SK-II品牌属于宝洁公司，但是在传统媒体和互联网的双重挤压下，宝洁公司迅速从幕后走向前台，无论是企业声誉还是产品品牌形象都受到影响。

　　在当下，信息不对称的减弱，品牌营销的失据以及企业社会责任和企业公民理念的推广，使另外一个重要的概念被越来越多的企业关注，那就是企业声誉。企业声誉是一个远比品牌更加古老的概念，它的指向是经过时间考验的道德综合评判，而非基于大众传播之上的简单认知与印象。不过，企业声誉虽然古老，而且甚至和上个世纪六七十年代欧美企业的“企业品牌”风潮有过密切关联，但是商业界和管理学界真正开始密集关注这个问题，却是在《财富》杂志在1983年推出企业声誉榜(最受尊敬的美国企业评选)之后。随后，在过去的10年中，由于互联网带来的新变化，企业声誉开始作为一个重要问题受到企业、管理学界的重视。

　　在一开始，企业声誉理论和品牌理论一样，都是从公众印象和评价的方向来构建其基本理论的，并将之和企业无形资产、客户满意度和忠诚度相关联。毫无疑问，企业声誉与所有这些方面都有关系，但是仅有这些方面却是不够的。最有说服力的企业声誉定义来自关系学派，他们把企业声誉看作是随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、企业的行为及其主要竞争对手的相关信息而对企业作出的全面认知、评价和情感联系。一般说来，企业声誉包括以下三个层面：

　　一、企业形象，即其他人如何评价企业。这个是企业声誉研究最开始关注的领域，包括消费者、合作伙伴、政府和公益组织等等“企业之外”的利益相关者对企业的认知、评价和情感联系。

　　二、自我认同，也叫组织认同，即企业自身如何评价自己。自我认同要回答两个基本的问题，“我们是谁？”，以及“我们如何看待自己？”因而，自我认同也就是企业在组织层面的认同，它包括企业的股东、董事会、员工对于企业的认知、评价和情感联系。同时，由于自我认同还涉及到企业的行为层面，涉及到“我们在这里如何做事情？”，因此企业的自我认同在很大程度上和企业的文化认同重合。

　　三、期望认同，也叫企业认同，即企业希望其他人如何看待自己。期望认同包括视觉上的内容(比如名称、标识和象征)，也包括战略上的内容(比如愿景、使命和哲学)。期望认同和自我认同有很大的区别。如果说自我认同是与组织行为最为相关的话，那么期望认同更多的是和战略愿景和组织期望相关，因而这种认同更多是放在市场营销领域。

　　与品牌理论尤其是后期以传播学为基础的品牌理论相比，企业声誉是一个更加完全丰富的概念和系统工具。企业声誉的首要着眼点就是企业本身，其关注的是各个利益相关方对企业整体的认知、评价和情感联系。粗略地说，如果把品牌看作是偶像明星在公众面前展示出的美好形象，那么企业声誉则是长期追踪了他的家人、同事、朋友、邻居和粉丝的意见之后得出的个人综合评估报告。企业声誉理论弥补了品牌理论的可能漏洞，要求企业从长远的角度出发，长期考虑到各个利益相关方的认知与评价，并且要综合企业形象、自我认同和期望认同，使企业成为真正受人尊敬同时能够持久存在的企业。

　　构建企业声誉

　　正如具有良好声誉的个人很容易获得事业上的成功一样，具有良好的企业声誉的企业比那些企业声誉较差的企业拥有更多的商业优势。一个有着良好声誉的企业，更容易吸引到人才，能够培养起更高的忠诚度,能够增加顾客对产品和服务的信心，能够建立更高的客户忠诚度，有利于企业保持长期的超额利润，并且能够构筑市场进入壁垒，抵御竞争者进入,巩固企业的竞争地位。毫无疑问，企业声誉是一种稀有、有价值的、可持续以及难以模仿的无形资产,因而是实现战略性竞争优势的有用工具。

　　那么，在互联网时代，面对着信息不对称的极大降低对品牌工具的有效性的威胁，面对着社会公众对企业自身不断上升的关注，面对着企业声誉的巨大回报，企业应该如何构建自己的企业声誉呢？

　　企业声誉的本质，是企业在长时段的前提下，整合企业的企业形象、自我认同和期望认同，使这三者之间协同平衡，形成一个稳定的等边三角形，使各个利益相关方对企业产品正面的认知、评价和情感联系。然而，通常说来，企业形象、自我认同和期望认同三者之间并不协同，彼此之间存在着差距，每一种差距都可能引起问题。

　　如果在企业形象与企业自我认同之间存在着差距，比如，在品牌模式的运作下，企业形象通常要优于企业的自我认同，那么很有可能企业内部的负面消息和情绪会通过某种渠道发布到公众之中，从而影响企业形象和声誉。如果企业形象和企业期望形象不相符，那么企业需要考虑根据企业期望形象，调整消费者、合作伙伴和社会公众对于企业的认知、评价和情感关系，以实现企业的战略。如果企业的自我认同和期望认同有差距，那么也需要根据企业战略调整企业股东、董事会和员工对于企业的认同，否则企业战略可能无法贯彻执行。

　　企业要协同企业形象、自我认同和期望认同，弥合三者之间的差距，避免由差距带来的问题，最重要的首先就是企业自身要立意“与人为善”，要制定富有社会责任感和强烈企业公民意识的战略体系，并用基于这个战略体系之上的企业期望认同去整合三角形的其他两条边。

　　在当下阶段，企业声誉之所以受到关注，不仅是因为信息不对称的极大降低，使得企业本身面临着由品牌营销模式存在的漏洞而带来的巨大威胁，还因为整个商业世界对于企业社会责任、企业公民理念的关注。企业社会责任倡导一种新型的商业理念，即不以牺牲环境与社会利益为代价来获取利润，在开展商业活动的同时还要承担相应的社会责任。

　　企业公民理念则更进一步，要求企业的经营能够同时回报各个利益相关方——股东、员工、客户、合作伙伴、资源与环境和社会，要同时在所有这6个方面实现盈余。正是在企业社会责任和企业公民理念的驱动下，更多人开始关注企业自身的行为而不仅仅是企业的产品品牌。而企业的富有社会责任感的举动，或者好的企业公民行为，则会帮助企业树立良好的企业形象，建立良好的社会声誉。

　　在以期望认同来整合自我认同和企业形象时，声誉故事的工具将会有很大的帮助。“声誉故事”，就是一个个包含企业的使命、道德和战略内容，并结合了企业期许的行为模式的故事。声誉故事在公司内部和外部的发布，将帮助所有的利益相关者建立与企业期望认同相符合的认知、评价和情感联系。

　　其次，在以期望认同来整合三角形的其他两条边的同时，要弥合企业形象与自我认同的差距。在这里，声誉故事的工具依然非常有效。但是企业声誉的建立过程，企业形象与自我认同整合的过程会很长，要想顺利完成企业声誉的建立过程，企业需要建立非常良好的激励机制：在企业形象优于自我认同的情况下，帮助企业员工建立起良好的自我认同，以避免企业内部的负面信息和情绪影响企业形象；在企业自我认同优于企业形象时，避免由于企业形象较低从而影响员工的工作热情。

　　如果企业能够立意“与人为善”，制定富有社会责任感和强烈企业公民意识的战略体系，并用基于这个战略体系之上的企业期望认同成功整合企业的自我认同与企业形象，那么企业将会建立起良好的声誉。这种良好的声誉将给企业带来长久而难以模仿的竞争优势。