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袁岳/文
2005年的中国商界营销环境中有不少颇具结构性的变动因素发生，这些因素对塑造本年度中国企业营销动向具有重要的制约与推动作用，这些因素包括：
国家宏观调控政策对于房地产和基本建设领域的产业影响；WTO加入过渡期结束临近而
导致的国际直接投资的活跃化程度加大；"走出去"战略在今年更具体化为多家中国大企业的海外并购行动；多个垄断行业对于私营经济的准入导致新角色进入新产业而形成的看点；多项与跨国公司产品品质关联而形成的国际品牌公众信任与政策压力危机；国家编制"十一五"规划及强调企业驱动的自主科技创新和自主品牌而形成的"中国创造"战略热思；2008年北京奥运会逼近而产生的对体育营销价值的看涨。
从营销运作层面来说，这些环境因素意味着：
对于产业投资与产业垄断形成更大的制约，导致与产业实绩更为关联的营销价值更可能被企业推崇；
开放度加大导致产业内竞争激烈度加剧，从而使营销更新的价值更为突出；
品牌老化与品牌危机导致品牌重塑行动需求有所提升；
营销从战术层面向战略与长线层面的提升；
更多的中观层面的营销题材在涌现；
在中国企业国际资本并购热潮初起之后，中国企业在跨国市场上的直接营销能力问题也浮出水面。
营销奖体现营销主流特征求
中国杰出营销奖的基本逻辑中强调营销思路的系统性、创意与实效平衡、眼前收益与长线品牌一致的价值体系。本届营销奖反映出在当前营销大势下，营销发展的一些基本趋向：
营销系统化水平提高。参评案例从探索市场需求到表现产品价值的全过程均有思虑，其中象欧曼车从市场切入设计、品牌区隔与最后的品牌复合，在相对不为人注意的猪饮料市场上的整体营销开发思路等案例均有清晰而巧妙的逻辑思考。部分一向以单点思考见长的策划人士也实现了较好的系统性转化。
环境响应性能力表现明显，其中在可口可乐、安利、泰康等对应奥运战略的运动营销上表现特别突出；
深度细分思路的体现，使得定位精准化模式得到应用，其典型案例如雅客V9案例等--系统化与精细化的结合，代表营销策略的成熟化趋向。
公司对公司(BtoB)经营营销化。B2B经营面对较少量而强势客户，其幕后化、粗放化特征一向为人垢病，它所形成的人对人(CtoC)而非公司对公司(PtoP)的方式使得B2B品牌的市场地位稳定性也一直受到考验。在成功的B2B营销模式中，品牌B2C化和针对客户价值链实施补强的策略非常值得中国B2B企业学习，这次营销奖中也有科荣兴防水涂料母料、富士达扶梯等B2B案例提供有益经验。
品牌个性重塑。体现部分企业面对市场新局的变革勇气与努力，其典型的如长虹的"感观革命"及"红金龙"策划案例等。
本届营销奖也注意到一些领域正在发生的新的营销趋向需求还没有及时以提交案例形式反映进来，其中比较突出的如公共领域营销，如城市品牌化及旅游地品牌化努力；企业的社会营销努力，如指数营销、社会责任努力等；在其他国家市场上的营销努力；在大量的企业危机面前的危机营销努力等。这也是我们相信不少企业在2005年总结的基础上，在2006年度案例中有望得到体现的部分。
入选质量更趋优胜
杰出营销奖坚持自己原则，不受外界各种因素干扰，力推优质案例，使送选案例数量连届上升，质量也更趋优胜，对于营销界的引导与示范作用愈益突出。
从历届及本届参奖案例情况来看，有三个反差值得我们思考(见表)：一是送选案例中资占压倒优势(第一届97%，第二届87%，第三届87%)，但在入围获奖案例中外资案例一直居半甚至更高，合资或国际品牌营销案例在营销管理的系统均衡性方面居优；二是送选案例中无专业服务(市调、咨询、广告、公关)公司介入的案例占62-68%之间，而入围获奖案例中有专业服务公司介入的案例占据了2/3以上，有专业服务支持的案例无论系统性、合理性，还是创新性水平均具显著优势；三是在选送案例中有相当部分为强调单点创新的策划案例，而这类案例很少能进入到入围获奖范围内，说明带有明显系统风险的单点突进已经偏离当今营销主流。获奖案例的这些特点也是主流营销管理模式最为强调的地方。
从三届杰出营销奖送选案例分布的发展情况来看，行业分布更趋均衡、案例集中领域与实际营销活动活跃领域趋于接近、新兴行业及新营销手法领域案例送选量增加，显示了本奖良性发展的基本特征，而从初选优秀案例及最高六奖的优胜案例的行业分布来看，在三年中差异甚大，这也显示出在营销创新领域中所谓“败无常败，胜无常胜”的机会特点 只要大家努力得当，总有机会表现杰出。(作者为前进策略&零点调查董事长、中国杰出营销奖评委）
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