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程士安 复旦大学新闻学院广告学系主任、教授
如同它那具有魔力般的纤维弹性，莱卡大胆地制订了一个“高强度拉伸”的品牌战略，将自己从产业链的前端，拉伸到与消费者接触的后端。
如果在路边随机采访路人，可能十个里有九个，不知氨纶为何物。但是，问及莱卡，
大多数人会告诉你，莱卡是一个品牌。在很多人眼中，它是一种高品质的纺织物品，代表着健康、活力的生活方式。莱卡是一个典型的B2B产品，不直接接触消费者。但奇怪的是，不单消费者熟悉这个品牌，而且它让几乎所有的服装厂商，即使是Nike、Adidas以及HugoBoss等大品牌，也兴高采烈地在他们的服装La-bel上贴上了“我有莱卡”的字样。
品牌的“推拉”战略：从“最佳合作伙伴”整合供应链
广告大师奥格威曾经说过，真正的品牌是不属于生产厂家的，而是属于消费者的。
如同它那具有魔力般的纤维弹性，莱卡大胆地制订了一个“高强度拉伸”的品牌战略，将自己从产业链的前端，拉伸到与消费者接触的后端。
从图例可以看出，莱卡非常完美的构建了经典的市场学上的“推拉”(Push&Pull)战略：
1.推(Push)
莱卡通过富有创造性的品牌营销推广计划，直接和最终用户，即消费者建立品牌联系，不仅提高莱卡的知名度，而且要得到消费者的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡。
如前所述，莱卡的市场目标是希望能够锁定中高收入人群，赋予品牌强烈的时尚印记，建立清晰的品牌联想，即“舒适、服帖、时尚、潮流”。
2.拉(Pull)
莱卡深知打通供应链的重要性。携数十年跨国经营的经验，莱卡在中国的市场推出以买家为中心的全方位服务计划。
莱卡提供的不仅仅是单纯的纤维产品，而是整合上下游供应链，国内外资源的一揽子服务。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。
在中国，莱卡已经和约120个知名品牌建立最佳伙伴关系，零售商户达到近80000户。
阶段性的品牌战役：从“风尚”到“我型我秀”
在品牌推广进程中，历时五年的“莱卡风尚颁奖大典”与2004年首次推行的“莱卡我型我SHOW”偶像歌手造星运动成为莱卡品牌建设中两个关键阶段性战役。
第一阶段：借力风尚莱卡塑造高端品牌形象
要影响消费者，把握媒体的力量绝对是最最关键的步骤。而莱卡策略的聪明之举在于，联合媒体共同寻找消费者的注意点，打造“明星”，并借助“明星”这一时尚热点推广品牌，创造“明星市场效应”。
为此，从2001年起，莱卡和SMG(上海文广新闻传媒集团)旗下的ChannelYoung(生活时尚频道——也是国内唯一定位为时尚的频道)，联合开创了一档全新的“莱卡风尚颁奖大典”节目——国内首个横跨多重领域的时尚颁奖典礼。这个拂去时尚面纱，给了时尚准确定义的活动，迅速得到了众多时尚领军人物的高度认同和积极参与。
当然，莱卡为此而进行的营销传播沟通工作也是非常成功的。从联合召开新闻发布会到通过网站等迅速积累人气，直到活动日的超人气宣传，都将莱卡带来的时尚热浪延伸到极致。
第二阶段：我型我秀整合影响促销售
Party永远只有一天。但是产品的销售是每一天。
通过市调发现，经过多年的“莱卡风尚大典”的活动推广，莱卡的品牌未提及知名度达90%以上，品牌偏好度也已达到90%以上。品牌形象已经成功地建立于消费者心中。如何借此契机，因势利导地引导消费趋势，适时推出更为丰富的产品线，有效地促进产品的销量，以拉动终端消费者的消费，进而推动供应商、制造商的需求，这是营销面临的新话题。为此，莱卡又进一步确立了新的市场目标，将15~26岁的年轻消费群作为新活动的核心目标受众群。
为此，自2004年开始，莱卡与环球唱片公司、文广传媒以及东方卫视合作，为年轻人量身定做了一个偶像节目：“莱卡我型我Show”偶像歌手选拔赛。这是一个历时4个月，既青春热辣又轻松有趣的造星活动。莱卡又一次将“我型我秀”与其产品概念完美地结合在一起。
同时，莱卡在活动中巧妙地整合了新产品推广及零售店展示。如2005年推出了莱卡酷吊牌(牛仔中含有的独特纤维)。为了配合这一主题，当年的“莱卡我型我秀”就设计成一场最酷的秀、寻找最酷的偶像。
在活动的后期，莱卡又将电视的片断与莱卡魅力牛仔的广告片组合投放，成功地使受众对于莱卡有了更深刻的记忆。
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