企业营销走向成熟 评委路长全把脉2005营销脉象

　　访谈主角

　　专业评委之 路长全 “骆驼和兔子”理论创始人

　　当代中国最具价值、最具影响力的实战营销专家，中国一系列成功营销的操刀者和设计师，形成“产品基点”、“竞争支点”、“渠道势能”、“切割营销”等独特运作方法， 提出著名“骆驼和兔子”管理观点和理论体系。现为北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长。

　　语录：

　　2005年中国营销领域，超女营销风头出尽。这是一个系统营销、社会营销。但在企业营销层面，并没有什么亮点。

　　“神六”营销在我看来是个失败的营销案例，最起码是不成功的营销案例。

　　没有哪一个品牌强大到不能被挑战，没有哪一个品牌弱小到不能去竞争。

　　中国企业进行大规模的跨国并购，必然带来对外营销(全球营销)问题。这对中国企业来说是个全新的课题。

　　2005：企业营销不再跟风炒作

　　南方都市报(以下简称“南都”)：2005年给你留下最深印象的营销事件是什么？

　　路长全：就像“玉米”、“凉粉”、“笔笔”一样，2005年，全国的营销界都在追“超女”(

超级女生)。“超女”营销获得了空前的成功。“超女”的成功，是主办方利用电视平台这个大众窗口，很好地实现了与普通大众的对接，调动了大众的积极性，是典型的低投入、高产出的营销案例。当然，“超女”模式并非湖南台首创。“超女”的成功，很重要的一个因素，就是得益于信息技术与电视传媒的完美结合，如果没有手机的普及，“超女”神话也很难上演。

　　南都：相对于前几年的营销业态，你认为2005年的营销业态的特点是什么？

　　路长全：2003年、2004年，在中国的营销界，最大的亮点就是出现了不少成功的企业营销案例，比如蒙牛利用“神五”展开的营销，极大地提升了蒙牛的知名度和美誉度；比如不少企业利用刘翔奥运夺冠，借助刘翔的人气展开营销，都取得了很大的成功。而2005年，企业营销层面，却鲜有可圈可点的成功案例。这从另一个方面也说明中国营销界开始逐步走向成熟，不去跟风炒作了。

　　2005：“神六”营销未博太多掌声

　　南都：除了“超女”，今年另一个广受关注的营销事件，就是围绕着“神六”展开的营销大赛，您怎么看待这次的“神六”营销？

　　路长全：两年前“神五”升天，不少企业都利用这个激动人心的事件展开了营销，其中蒙牛就利用这个机会，向全国人民展示了自己的产品特色和企业形象，极大地提升了企业的知名度和美誉度，成为营销界的一个典范。因此，今年“神六”发射，自然吸引了众多的企业来利用这个平台展开营销。

　　然而，从今年“神六”营销的成效看，今年并没有什么特别企业利用“神六”营销实现很好的传播效果。原因有二：一是因为“神五”是中国人第一次进入太空，“第一效应”显著，受到的关注都市分高。而“神六”几乎是没有什么悬念，尽管国人也十分关注，但显然没有对“神五”的关注度高；更为重要的是，不少企业在“神六”营销中，仅仅是邯郸学步，简单拷贝蒙牛的模式，并没有考虑到自身的产品特色与航天之间的对接。一个很说明问题的例子，就是金六福酒投入巨额资金，借助“神六”展开传播，但是，白酒与航天有什么关联度呢？！

　　2005： 跨国并购的品牌营销刚开始

　　记者：2005年，中国企业进行跨国并购的步伐进一步加快，可以想象，今后中国企业进入国际市场是挡不住的潮流。对走向国际市场的中国企业来说，怎样在国际市场这个相对陌生的市场展开营销，是个全新的课题，您怎门看待中国企业的跨国营销？

　　路长全：中国企业进行跨国并购，有多方面的原因，其中最为关键的有两方面：一是如联想，其在中国市场的扩张空间已经有限，很难在中国市场获得进一步的突破，所以要向全球扩张；另一种就是像中石油，是因为国内资源有限，需要在全球范围内获取更多的资源。像联想这样的公司，在并购IBM 的pc部门后，如何在国际市场上进行营销，也就是如何将联想的产品，放到全球消费者的心上去，就是个全新的课题。但中国企业又必须迈出这一步。

　　记者：那么，中国企业进行跨国营销，最大的风险是什么？最大的困难又在哪里？

　　路长全：中国企业进行跨国并购后，如果仅仅是重视并购，而不重视品牌整合，将会带来巨大的风险。这点需要引起足够的重视；而跨国营销最大的困难，就在于怎样解决文化差异问题。虽然说“越是民族的，就越是世界的”，但在全球化的今天，很多产品如果太强调民族性是行不通的。在产品、品牌营销上，同样面临如何实现民族传统文化与世界主流趋势的对接，用什么方式、什么人去完成对接。

　　在欧美人眼中，中国仍然是落后的国家，落后的国家如何产出先进的产品和强势的品牌？很多欧美人对此是持有怀疑态度的。对中国企业来说，要消除他们的这一观念，不是一两个营销事件，不是花几亿几十亿资金短时间内能够实现的。对于中国营销界来说，跨过营销只是“万里长征刚迈开第一步”，今后的道路仍然是路漫漫其修远兮！

　　本报记者 高凌云

　　营销大奖投票激情开锣

　　一年一度的中国营销业界盛事——“2005年度中国十大营销事件/人物评选暨第3届中国实战营销高峰论坛”进入第二阶段。随着网上征集营销案例和营销人物等的环节结束，2005年度中国营销大奖进入投票阶段。读者或网友可登录finance.sina.com.cn/blank/zgsdrw2005.shtml为评点2005年度的营销大事投上神圣一票，亦可进行手机短信投票。

　　增设专家评选

　　呼喊着“描摹2005年中国营销业界走过的痕迹，遴选2005年中国营销英雄”的口号，承载着来自中国企业界、广告业界、学术界的高度关注，“中国十大营销事件/人物评选”被推崇为传媒业界推出的“营销奥斯卡”。

　　这个评选已经进入第三个年头。在谈到今年营销大奖的主办目的时，益策学习机构总经理李发海感慨道：“曾为今年的营销界带来惊喜的事件和人物理应得到重视和奖励。这是为大家提供一个借鉴，对中国营销英雄进行梳理，从中勾勒出中国营销趋势和脉象。”

　　为了达到该次评选的最佳效果，主办与协办单位的阵容也异常强大：主办单位为本报与《新京报》，特别协办单位是中央电视台，协办单位则为益策学习机构与中国营销专家网，而新浪财经将为评选活动提供独家网络支持。

　　值得关注的是，为再度扩大该活动评选的影响力和参与度，“2005年度中国十大营销事件/人物评选”在往届评选的基础上特别增设了“中国十大营销专家”的评选。

　　评选程序公开化

　　记者从“2002年度营销大奖”的组委会获悉，为了体现评选的公平性和透明性，发动更多专业人士、企业和消费者们主动影响评选结果、延长评选周期，以及组建钻石阵营的评委团，都是体现评选公平的要素。

　　据悉，至昨天下午截稿时止，“蒙牛：联手湖南卫视，酸酸乳借超女热销神州”以赢得37.09%的选票，居营销事件网上评比榜的首位。而“五叶神：聚焦抗战胜利60周年，强化品牌加速扩张”则以博得34.72%的选票而紧随其后，占住榜眼之位。“联想：两条腿走路，收购整合见成效”则以23.74%的支持率，挤入三甲之内，成为“探花”。

　　由于到昨天上午，还有不少企业和营销界人士致电本报提名候选事件，组委会特别回应：由于网上征集营销案例和营销人物等的环节已正式宣告结束，故不能接受报名。此外，不少被提名的营销事件未能进入“海选”名单，乃是因为本年度营销精英与营销精品未能尽录，故组委会和评委已经在决定“海选”名单时作出了初步筛选。

　　声音：

　　可口可乐(中国)饮料公司对外事务副总监赵彦红认为，去年当选“十大营销事件”，让可口可乐(中国)为之一震。而“营销大将”评选，为在营销方面作出的努力的企业提供了一个集体激荡脑力，并进行系统梳理和总结的平台。

　　广州顶津总经理蔡崇波指出，此次《南方都市报》经济新闻部推出的50个营销候选事件和25个营销候选人物“公正且具代表性，能全面而生动地描摹2005年中国营销业界的热点、焦点”。

　　附件

　　一、手机短信投票形式：

　　①　短信发送格式：

　　事件投票 ： 编写：SA+编号+编号+编号。。。(可连续输入多个) 举例： SA01020304

　　人物投票 ： 编写：SB+编号+编号+编号。。。(可连续输入多个) 举例： SB01020709

　　专家投票 ： 编写：SC+编号+编号+编号。。。(可连续输入多个) 举例： SC01020310

　　(注意：编号要完整输入，例如01、02等，不能省略"0")

　　②、短信发送号码：全国移动用户发送到2315199 全国联通用户发送到9315199

　　③、收到回复短信“恭喜您已成功参加……”，即表示投票成功

　　二、奖品："2005年度十大营销事件/人物/专家评选"参与手机短信投票读者通过统一抽奖将获得：

　　一等奖：3名 价值1980元汉王名片通精装版1个

　　二等奖：10名 价值280元的汉王笔挑战者1个

　　三等奖：30名 价值98元的文汇128M闪存盘1个

　　三、短信收费 1元/条，一个手机号码只能给一类事件/人物/专家投一次票。

　　备注：

　　1、投票截止时间：网络投票、短信投票、独立评委意见三种方式对评选结果各产生20%、40%、40%作用，各种投票方式截止2005年11月14日下午4点，共13天时间。

　　2、在此期间，除投票方式之外，读者或网友可通过发邮件至[e-mail]或在新浪财经评选专页上对自己推崇或置疑的事件进行或点评、或发表评论或提问，活动人员将会把相关问题转给案例中涉及的企业，以便给出及时回答。

　　本栏撰文 本报记者 麦婕莹

　　本版统筹 本报记者 金杜