容纳咨询：让4C理论在营销中真正发挥起创造性

　　容纳咨询 喻祥

　　4C一开始就是以挑战者的角色出现，矛头直指4P。

　　Customer(顾客)：忘记产品，牢记顾客的需求；

　　Cost(成本)：忘记生产成本，记住顾客的购买成本；

　　Convenience(便利)：忘记地点，为顾客提供最大的购物和使用便利；

　　Communication(沟通)：用与顾客的双向沟通以取代单向的促销。

　　那么，是不是4P就真的被4C挑于马下？4P就真的应该淡出营销理论圈？我们可以大胆地说不！不可以否认，4C理论在很多企业的确获得创造性成功，但一旦4C跳出4P，这样的创造会成为“创造性的破坏”。

　　破坏一：跳出产品卖需求

　　有一不大的做巧克力的厂家，在情人节来临前计划推出其礼品巧克力，并想将礼品巧克力的市场高峰一直延续到春节。因为是礼品，企业分析认为，礼品一定要有好的包装，价格可以稍微贵一点。企业请来专业的设计公司设计，包装的确精美异常。

　　情人节的销售量超出了企业的预计，卖得十分喜人，货供不应求。企业高兴了，生产了大量巧克力等待元旦和春节的到来。结果春节卖得十分萧条，而其他的巧克力卖得却更好，造成大量积压。

　　企业调查分析，原因是：别的企业也推出了包装与其类似且精美的巧克力，但是别的企业巧克力的口味更好。该企业在包装设计和制作上花了大价钱，又不敢把价格定得过高，只好在原料节约一点。

　　送礼当然要送好看的，这似乎成了购买礼品最为重要的依据。企业也抓住了送礼者的这个心理需求，为此花了很多钱。竞争企业效仿花不了几个钱，完全可以将省下的钱用在改进巧克力的口味上。该企业忘记了一个更重要的因素，如果巧克力本身口味不好，企业丢掉的是产品本身。

　　顾客对产品的需求是多方面的，但是不管如何划分，顾客对产品的需求跑不了两个方面：一是产品给顾客的核心需求；另一个是产品给顾客的延伸需求。

　　礼品巧克力要满足的消费者口味上的核心需求，然后才是包装“拿得出手”的延伸需求。如今产品同质程度高，企业都将竞争的焦点集中在延伸需求之上，不断强调个性化，这没有错。这就导致了企业时常忽略或削减了产品核心需求，一味强调延伸需求，寻求产品个性化的“创造”，这种破坏力极大。

　　过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，如果单纯地从顾客需求出发，必将导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利润空间大幅缩小。

　　企业的宗旨是“卖自己能够生产的东西”，企业不能脱离自己的实际能力，片面地以顾客为中心，因为谁都不可能跳出产品卖需求。

　　破坏二：“没有比降低2分钱更能取悦消费者。”——亘古不变的真理

　　“消费者一定愿意花稍多一点的钱买一件更称心的产品。”这或许就是摩托罗拉给其PDA产品宝典828定价时的初衷。在此基础之上，推出价格比当时商务通贵几百元的PDA。

　　除了具备一般PDA的功能以外，并以可接收电子邮件、查适时

股票信息、订阅当天报纸重要新闻等极度个性化的功能作为价格的技术支撑。产品外观也以流线形设计，香槟金色泽作为外型支撑，被称为当时PDA里的极品，能充分显示使用者的身份和品位。

　　这个产品很快就退出了市场，一个原因：价格贵！

　　摩托罗拉把市场定位为：成功的商务人士。多花几百元，对于这样的消费者应该没有任何问题，这是摩托罗拉在价格上的定位上的单相思。

　　摩托罗拉宝典828是一个典型的以消费者购买成本来定价策略，多花不是很多的钱购买一个显示身份，外观时尚，功能齐全的产品，摩托罗拉是从消费者的购买方向对产品定位，对价格定位，但是摩托罗拉忘记了一个真理：没有比降2分钱价更能吸引消费者的。

　　无论是什么样的消费者都会在自己圈定的价格范围内选择更加价廉物美的商品。在2000年推出的摩托罗拉宝典828，其实在PDA市场上并不是最有品牌效应的产品，那时一统天下的是商务通，在品牌效应上摩托罗拉太托大了。

　　在没有绝对品牌优势时，摩托罗拉宝典828看上去功能强大。但是，不是每一个功能都是消费者需要的，这就是现在很多高科技产品的所谓“功能浪费”。理性的消费者购买的是他需要的那部分功能，而不是买来一些华而不实的功能。特别对于那些理性的商务人士，他们的购买理性程度可想而知。摩托罗拉又错了！

　　在没有品牌优势和实用功能优势的情况之下，什么是消费者心目中的衡量标准？对，是更好的价格。但是摩托罗拉宝典828的价格下不来，那些功能的研发费用就足以成为勒住其价格的瓶颈。这样的产品，命早就该绝了！

　　所有的错都缘于摩托罗拉一开始就认为：多花几百元，买一款更棒的PDA，完全符合商务认识的购买成本。

　　一味地以客户购买成本定价依据，最后让产品的功能和价格都与消费者的愿望大相径庭，这样的破坏力对企业很致命。因为企业花了很多人力、物力、和财力推出了看上去很美的产品，结果只能堆在仓库里睡觉。

　　我想和企业说的是：就是哪怕是愿意花大价钱购买产品的消费者，如果有相似的产品出现，价格还将成为消费者选择的最为重要的因素。一切定价的基础是企业投入的成本，然后多方参考别的因素(如：品牌、竞争对手、企业规模等)不要想当然对消费者购买成本做出判断。

　　破坏三：离开渠道，便利从何而来？

　　顾客将在哪里购买你的产品，显而易见是零售商的货架。“寸架寸金”的货架自然是顾客最容易看见和最方便购买你的产品的货架，所以就有了得渠道者得天下的信条。

　　最便利消费者购买的货架是“黄金货架”，这没有错。众多生产商刺刀见红地争夺黄金货架空间，也没有错。那么，你的产品是如何上架的呢？这就是渠道的力量。

　　从厂家到经销商，从经销商到分销商，再从分销到零售终端，有几个企业可以跨越这个通道直接将产品放到消费者手里？顶多是将中间环节减少。

　　有人一定会跳出来叫：像电子商务、像直邮……就不要渠道，而且消费者在家里就能拿到产品，多方便！我不否认这样的便利。但是，洗发水也在家里买？啤酒也在家里买？巧克力也在家里买？消费者真在家里买了，你送得过来？这是一。如果你的产品是新品呢？消费者都看不到你的产品，通过你在网站的介绍、投递的资料就相信你的产品？这是二。

　　还有一些人会认为，我不要中间环节，直接做自己的销售终端，在最方便的地方建立自己的卖场。那么你的产品线有那么长吗？你的产品组合真的丰富到可以支撑一个卖场？你有那么多钱建设这些卖场？你建立的卖场真的能够多得方便所有消费者？

　　还有一些人会说：不要中间环节，直接对销售终端进行铺货。那么，你要做多大市场呢？一个广东的洗发水企业难道对于东北市场也要一个个终端地将货铺下去？可以建立自己的分公司呀！别傻了，那要多少钱呀！况且，分公司就不是渠道成员了吗？

　　离开渠道谈便利消费者购买，对于大多数产品，那简直就是天方夜谭。特别是大多数中国企业，资金小得可怜，借助其他的渠道卖产品，还能够有别的选择吗？要他们去忘记渠道买产品，你不是坑人家吗！

　　破坏四：促销，真的就是单向的？

　　以前在江西某电信公司做市场的时候做过一个与消费者的“沟通秀”。“沟通秀”策划方案是这样的：

　　背景：该公司刚进入江西市场，没有任何品牌效应，产品认知率低下。

　　地点：南昌市旺铺：新洪客隆和华联超市，28个工商银行和16个

邮政业务点。

　　时间：周六上午9：00—下午17：00

　　形式：新洪客隆和华联超市两个旺铺做现场秀，由歌舞表演、现场抽奖、观众上台现场演出，并在一旁出售该公司产品。

　　各网点配合旺铺造势，现场销售该公司产品。

　　促销：购该公司IP电话机，送奥运IP电话套卡；

　　购奥运IP电话套卡，送上网卡；

　　活动期间，所购商品一律享有8折优惠。

　　目的：抢占消费者眼球，让消费者认知该公司品牌，吸引部分消费者尝试性消费该公司产品。

　　活动效果：现场“沟通秀”火爆异常，但几乎没有卖出任何产品。

　　网点销售效果远远超过旺铺的“沟通秀”。

　　跟踪结论：几个月后的跟踪调查显示：成为该公司产品忠实消费者的都是在网点进行尝试的顾客，“沟通秀”现场所达成的顾客回头率低下。

　　很显然这个活动的设计，目的不是以卖产品为主要目的的，目的是通过与消费者互动的沟通方式，让消费者认知该公司，并尝试购买产品，培养忠实消费者。活动采取了“沟通秀”和促销结合的方式，看得出策划者的苦心。这也为所谓“沟通”和“促销”比较提供了一个鲜活的可以对比的案例。

　　“沟通秀”虽然火爆，但是现场的消费者根本没有时间很好地听现场促销员对产品的介绍，注意力都在“沟通秀”上，消费者都参与活动去了。由于当时类似的现场秀几乎每个周末都有，真正通过现场秀记住该公司的人也很少。

　　相反，其他网点的促销却做得更好，因为其他网点的消费者能够将注意力集中在产品上，能够很耐心地听促销人员的讲解，不但记住了产品还记住了公司的品牌。

　　4C以与消费者的双向沟通取代4P的促销，片面地认为促销是以企业为中心的单向方式。但我们仔细想想：有哪一个成功的促销的单向的呢？

　　我还想问一个问题：如果远离了销售产品的目的，这样的双向沟通有没有意义？要知道任何一个企业都是以销售产品，获得最大利润为目的的，所以的沟通都是建立在对产品的促销上的。

　　除非，你的品牌已经是广为认知的，你的产品已经是被众多消费者认可的，说白了，除非你的产品有

可口可乐这样的品牌效应，适当地跳出“促销”玩“沟通”，不会有人责怪你。

　　4P是一个简洁优美的营销理论框架，企业利用4P比较容易组织和整合资源。4C相对来说就复杂很多，比如由此而产生的体验营销、差异化营销等等，每一个C都牵涉到多个营销职能和企业的其他职能部门。制订营销组合难度很大，实施也非常困难。一旦运用不好，对企业的伤害会很大。像差异化营销，差异化的寻求、论证、实施等任何一个环节就不是一个部门可以完成的，一个环节的差错，就会殃及全盘。

　　写了这么多，其实就只想说一句话，牢记4P，巧用4C，让4C真正发挥起创造性。那么这样的创造性才不会成为创造性的破坏。特别是中国的企业还不大，核心竞争力还没有形成，是根本不可能经得起折腾的，就更要慎重。