有人把体育赞助比喻为烧钱，而对企业来说，烧钱本不是初衷，从体育营销中淘金才是企业的目的。那么，如何尽可能让体育营销避开烧钱的误区，而从中淘到黄灿灿的金子呢？
时间追溯到2004年3月，联想宣布以8000万美元的代价买到第六期TOP计划的入场券，从而开了中国企业进军TOP的先河。按照国际惯例，联想至少还要拿出3－5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，否则很难收到良好的效果。
对于联想的此次大手笔，业界褒贬不一。有的说联想有远见、有魄力，也为中国企业争了光。有的说联想打
肿脸充胖子，在玩烧钱游戏。到底是远见还是烧钱，一时还难下定论。不过中国企业不乏在体育营销中烧钱的例子。
特有意思的是2004年的那场著名的“龙马之战”，七匹狼品牌耗费了400万元的赞助费成为皇马中国行的惟一指定服装赞助品牌，可在七匹狼的大幅广告中，皇马巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服———花大价钱为竞争对手做广告，一时成为人们茶余饭后的笑料。
前面说了这么些，当然不是否认体育营销的价值。作为一种新兴的营销模式，体育营销的巨大魅力是有目共睹的，柯达、可口可乐、三星等优秀企业就从这座金矿中获得了丰厚的回报。但由于认识的不足与执行上的偏差，体育营销在很多国内企业那里却变成了烧钱的游戏，烧得这些企业钻心一样的痛。
认识体育营销的风险性
看到一些国际企业在体育营销中取得诱人的回报，许多国内企业就错误地理解体育营销能轻易为企业带来经济效益。其实这只是看到体育营销迷人的一面，正如其他营销一样，体育营销也有它的不足之处，存在一定的风险性。
并不是每个体育营销的参与者可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡。
对于体育营销中可能存在的风险，企业应该有清醒的认识，并采取必要的防范措施，以免事到临头手忙脚乱。
学会与体育“拉关系”
从产品属性上来讲，其实很多企业跟体育都没有直接的关系，如果仅仅是生硬地把企业、产品和体育拉关系，就只能是“强扭的瓜不甜”。可为什么还有那么多非相关企业选择体育营销呢？有些可能是因为盲目，有些则是从另外的层面找到一个好的结合点。如何将企业、产品、赛事巧妙地结合起来呢？
有时候不妨抛开产品属性，从品牌内涵中寻找与体育运动相通的地方（万宝路赞助F1大赛，就找到了“豪放、激情”这样一个对接点），然后积极传播，让品牌和消费者借体育运动产生共振，双方共同的焦点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。
与品牌战略保持一致
不论采用什么层次或类别的体育运动作为营销传播的平台，企业必须明确的首要问题是：体育营销的手段与企业远景、目标市场等品牌要素之间应保持高度的一致性，并能通过战略整合实现协同作战，实现品牌的飞跃。
联想花费数亿元加入TOP计划，实际上是落实杨元庆“联想国际化”战略目标的一部分。联想以前大部分的市场集中在中国内地，要想真正与戴尔、惠普等国际企业并肩，就必须走出国门去。大家都知道进入国际市场的难度，通过什么方式去克服传播上的障碍呢？奥运会的国际性与广泛参与性正好可以满足联想国际化的要求，加入TOP行列为联想打通了一条通往世界的罗马大道。从这一点上看，联想的投资虽然不菲，但从品牌战略目标考虑还是有道理的。
体育营销≠体育赞助
不要仅仅把体育营销理解为赞助。有些企业以“投广告”的思维搞体育赞助，以为拿出个几十百把万赞助某次比赛，在场上立块广告牌或拉个横幅就可以坐享其成了，像1996年亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业就是如此。殊不知这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。
体育营销是一个复杂的体系，而体育赞助是其一种运作形式，或者说只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助，但却不完全依赖于体育赞助。在西方成熟的体育营销运作模式中，一般企业要花数倍于赞助的费用以广告投放、公关活动等形式来进行扩大式传播，从而达到整合的功效，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。
体育营销不是炒作
很多企业认为体育营销就是一种炒作，只是利用体育赛事造势，达到促销和宣传的目的，这是一种目光短浅、浪费资源的思想。1998年法国世界杯时，国内厂商五花八门的“世界杯”促销便是一例，或是通过降价，或是通过巨额抽奖来吸引消费。短期内虽然提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵，对长远发展及品牌并无任何益处。
炒作或许是市场的一个爆破点，可以使品牌在短期内迅速到达一个最大量的受众群，赢得眼球。但体育营销不能止步于此。体育营销的目的是要提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，这才是体育营销的完整要求。因此，企业就必须要有系统的体育营销计划，通过点与线的结合、点与面的结合，让其品牌借助体育活动渐渐深入人心。
让消费者参与进来
体育营销不应该只是企业的“独舞”。事实证明，一种能吸引消费者参与的营销模式，往往能取得更好的回报。火爆神州大地的“超级女声”即是明证。体育营销运用得好，完全可以促成消费者与品牌的互动，并增进消费者对品牌的好感度。
2001年，农夫山泉的“一分钱”广告在中央电视台播出。“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”这样的广告语吸引了不少消费者的积极参与，而农夫山泉的品牌形象也随着这次活动更上了一个层次。
客观地说，与西方企业相比，中国企业在体育营销意识、策略、方法、力度等方面都有相当的差距，在这样的前提下，烧钱一段时间内可能会是难以避免的现象。我们现在要做的，只能是努力去学习、摸索，少走一些弯路，少烧一些钱，然后在尽可能短的时间内做到不烧钱，并从体育营销的宝藏中淘出一桶桶黄灿灿的金子来。
作者：钱卫
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