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卢强 泰然方略管理咨询公司 总经理
由于体育在人们日常生活中越来越重要，现在国内很多企业都把体育营销当作一个重要的宣传途径，于是很多不理性的行为就冒了出来。
某些企业只是把体育营销当作一种公关策划，以“事件营销”的操作方式在短期内“
火”一把，例如两年前，“七匹狼”就利用皇家马德里来华比赛，付出400万元的赞助费成为皇马中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，皇马一走，广告效应也就结束了，广告发挥作用的时间过于短暂，七匹狼的体育营销显得过于奢侈。
还有一些企业以“用最红的人，做最火的广告”的心态，借助体育明星来推广自己的知名度，却没有想过这种捆绑到底有多大价值。姚明加盟NBA后不久，联通就以姚明为代言人，做了一系列的广告，宣传联通的CDMA业务。实际上，联通CDMA的知名度早已在2001年的那场席卷全国的大型促销战中家喻户晓，已经不需要姚明来帮忙了；另一方面，CDMA到底不是球鞋、运动服，即使是姚明最忠实的拥趸，恐怕也不会因为姚明做了代言人，就放弃自己已有的手机而改为CDMA，CDMA的产品属性与姚明的影响力之间存在很大的区隔，这种区隔无法以一种“冲动购买”的方式打破。
体育营销确实是建立品牌的好办法，但是企业首先要认清自己处于一个什么样的发展阶段，自己的产品属性是怎样的，自己的消费者到底具有那些特征，自己的品牌还缺乏哪些内涵。只有对消费群进行详尽的分析，才能找到与自己品牌相合适的消费者；只有找到和自己品牌相匹配的消费者，才能寻找到最匹配的营销方式，才能决定是否做体育营销，以及如何做体育营销。只有实现了品牌内涵和体育营销的恰当结合，才能通过体育营销把品牌和消费者形成一个有机的整体。
如果企业仅仅想通过体育营销在短期内提升知名度，那么企业最好还是寻找其他更有效的宣传途径，或者干脆在产品改良、渠道建设方面加大建设力度，因为体育营销是一件很费钱的事情，体育营销需要一系列其他宣传措施相配套，才能发挥出最大的效果。
真正成功的体育营销都是一个庞大的系统工程，包括视觉形象、品牌形象都要与特定的体育项目找到一个好的结合点，方能生效。企业一旦采取了体育营销，就要把各种推广活动都结合到体育营销中来，才能取得最好效果。真正直接花在体育营销上的钱可能并不是很多，但是体育营销起到了提纲挈领的作用，三星直接用于赞助奥运会的资金只占全部宣传费用的20%，但是却居于三星市场宣传的核心地位。
在做体育营销时，一定要把体育事件、企业的产品与各种营销活动相结合，如新品推介活动，广告、店内布置等。因为赞助体育活动决不仅仅是一个独立的营销手段，它一定要和其他各种资源有效结合才能起到良好的效果。不能单纯去做广告，而是要通过各种资源、手段去让消费者体验企业的产品和服务。
联想在成为奥运会的主赞助商后，并没有耗费巨资投入电视广告，而是大做户外广告，使消费者在大街小巷都能看到联想新的品牌形象。为了能在更基层的地方，甚至乡村、山区推广联想品牌，联想还组织了一些活动，比如在五环旗上签名等，让公众在参与到奥运中来的同时接受联想。
柯达为了让更多的人参与到奥运中来，在全国组织了一个照片征集活动，全国人民都可将自己对中国运动员的支持用照片记录下来，柯达将这些照片制成一个巨幅照片拼图，用这一拼图来欢迎从雅典凯旋归来的体育健儿。这一公关活动为媒体广泛宣传，使柯达的营销起到了很好的效果。
总之，在决策是否采取体育营销时，必须认识倒体育营销和其他宣传方式的差别，首先，要考虑体育营销是否符合企业的品牌和产品；其次，就是如何使企业的品牌成为人们在参与体育比赛时必然接触到的因素；第三，一定要围绕体育项目做好、做足公关活动，要让体育营销的内容渗透到各种营销活动；第四，一定要将体育营销融合到企业整体的市场策划中，使之成为整个市场规划的一个有机的部分。
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