金锐：多营销模式奠基品牌国际化

　　文∕本刊记者潘加钦

　　综观国内保健品市场发展史，人们会发现“天年”是一个很“另类”的品牌。

　　绝大多数国内保健品逃脱不了“各领风骚三五年”的“魔咒”，而天年集团(以下简称天年)的功能纺织品“天年睡眠系统”却能不断突破保健品的“生命周期”，自1992年问世 以来，屹立市场13年而常青，是中国保健品中屈指可数的“长寿之星”。9月1日，天年“天年睡眠系统”荣获由国家质量监督检验检疫总局颁发的“中国名牌”称号，这个继获准使用“3·15标志”、获得“国家免检产品”称号后的又一权威认证，更是彰显天年产品生命力之强劲。

　　科普体验营销积淀服务文化

　　2004年，第四届中国国际保健博览会授予天年集团总裁金锐中国保健品行业“十佳企业家”称号时，这样评价天年：“创造独具特色的科普体验营销模式，目前以天年科普营销为代表的销售模式已成为中国健康产业的销售主流。”虽然天年走上科普体验营销之初，乃是囿于无力大规模做广告的市场突围之举，但是这一营销模式经过13年的成功应用，不仅为天年攻城略地立下汗马功劳，也为天年品牌塑造注入了独特的文化内涵。

　　不少保健品营销专家指出的，一些保健品为消费者所诟病，关键在于“信任的缺失”和“服务的缺位”。信任与服务则意味着商家需要具备科学的态度、严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作，在这些方面，仅靠广告轰炸是难以见到成效的，而科普体验营销无疑优势彰显。

　　“实行广告加渠道营销模式的企业，生命周期基本上是3年到5年，因为采用广告轰炸的形式，其实质是掠夺性地开发市场，这样牌子很快就做死了。但是，科普体验营销，实质上是对市场的精耕细作，市场的潜力得到合理开发。从经营角度讲，这样的文火煲靓汤可以延长商品的生命周期。”金锐说。

　　金锐对于保健品行业诚信与服务的严重缺失深有感触，因此他并告诫天年营销工作者：“被消费者憎恨并不能使品牌走得更远。”天年大力倡导并培训员工“先学做人，后学做事”，“倡诚信文化，树服务品牌”。今年天年专门抽时间把队伍拉到曲阜参观学习，于孔庙大成殿前发表《天年诚信宣言》。

　　“产品可以复制，但服务一定要有差异。我们通过不断提升服务来制造差异，超越竞争。只有承诺把相应的后续服务职责承担起来，行业才能真正发展。”金锐表示，“天年提出‘1+0健康定律’，十年如一日推广‘健商(HQ)文化’，通过服务从根源上培育市场，而不是通过夸大宣传掠夺市场。短期内见不到好的效益，但路遥知马力，日久见人心，现在效果就开始呈现出来。”

　　天年在顾客服务的硬件投入上可谓不惜血本。天年已在全国主要省会城市建立了26家健康科技馆，免费为社会各界提供健康科普教育，受到各界人士好评，并被中国保健协会授予“全民健康工程教育示范点”。天年还在全国建立了800余家形象统一的天年健康新时空专营店，为顾客提供产品咨询、检测和健康讲座。此外，天年在国内率先引进CRM顾客关系管理免费咨询系统，在保健品行业中第一家成立呼叫中心，形成人性化、专业化、以顾客满意度为中心的咨询服务平台。

　　天年的科普体验营销使顾客对品牌保持了很高的忠诚度。这种忠诚度恰恰是保健品企业在竞争中所普遍缺失的。金锐指出，天年“贴近顾客，服务顾客，感动顾客”的服务理念落到实处，不仅促进了销售，还维护了品牌美誉度，这使得天年产品的顾客重复购买率达到70%以上。

　　打造世界级品牌至少需要30年

　　天年过去的13年，在金锐看来，只是天年品牌的积累阶段。金锐表示，品牌需要时间沉淀，天年要建立世界级品牌，至少需要30年时间。当记者问他天年对自身的定位是什么时，这位见证天年风雨历程的创始人坚定而明确地回答：“做健康产业的长寿品牌。”

　　金锐认为，过去的13年，只是打了一个初步的基础，确定了方向、架构，有了成型的产品和基于产品的服务，塑造了一个比较成型的员工团队和市场网络，维护着一定规模的顾客。虽然取得了一系列成绩，但与国际企业，甚至与国内领先企业相比，天年所整合的资源和市场还主要在国内，销售规模还不够大，知名度有待提高。

　　“天年十年创业，有了一个比较好的品牌基础。第二个十年，则要在此基础上做大做强，品牌建设的重点是有效传播。第一个十年我们自己明白了‘天年是什么’，第二个十年是‘品牌传播阶段’，要让更多的人了解和认同天年品牌，我们要加大品牌内涵建设和大众传播，从浅品牌向深品牌过渡。”金锐说。为此，天年与曾服务过宝洁、松下、华为、TCL、海尔等知名企业的中国品牌战略资深专家、深圳研成顾问机构强强联手，于今年7月，天年在

泰山峰会上，发布了全新的品牌形象。“以获得‘中国名牌’和中国‘驰名

商标’为契机，第二个阶段的工作已经全面展开。”金锐表示。

　　“天年要做长寿企业”

　　在金锐的品牌发展战略规划中，天年的第三个十年“主要是品牌国际化”。

　　金锐透露，天年的第三个十年是品牌的固化和外延扩展阶段。“站在20年企业的位置，品牌的内涵就十分丰厚，企业的管理形成体系，企业文化逐步成型，企业成长所依存的行业已经比较成熟。当国内市场竞争加剧，进入淘汰竞争阶段，国际化、适度多元化就是突破瓶颈的必然选择。因此，品牌的外延扩张成为我们第三个十年的特征。”令金锐感到欣慰的是，天年经过第一个十年的积累，解决了体制问题，进入了国际主流资本市场，打造了一个整合国际资源的平台。

　　金锐表示，天年第二个十年的市场重点还是会放在国内。他认为，中国有世界上最大的潜在保健市场，现在才刚刚开启。“但我们合作的伙伴已经遍及日本、美国、欧洲、澳大利亚等国家和地区。”

　　中国

直销立法后，会有更多的国际健康产业的巨头抢摊中国。在金锐看来，与世界级的对手较量，对于国内的健康产业来说，是一个前所未有的机遇和挑战，行业发展正面临“一个拐点”。保健品营销专家鲍强军指出，保健品已经迈入一个崭新的时代：大品牌与大资本互动时代。毫无疑问，“大品牌加大资本”的综合型竞争将会取代短兵相接的战术性竞争，这也将成为决定保健品企业生死存亡的关键。

　　金锐显然早已胸有成竹。他说：“天年目前利用在香港上市的优势，通过国际资本平台，与世界源头核心技术企业合作，在技术端占据行业的制高点，在为国际化做准备。”据了解，天年与掌握着功能制水机源头技术的日本OSG公司合作，在中国的电解整水器市场上异军突起，牢牢地占据销量第一的位置；牵手国际直销大鳄，蓄势待发出击直销业；与领先世界量子技术的美德(MEDEC)公司合作，成立天年杜克生物公司，进军排毒健康仪器领域。天年正在从天年生物一个营销网络，迅速拓展为天年生物、天年唯妥、天年杜克三个营销网络。这正是金锐战略规划的重要一步：“利用品牌优势，背靠资本市场，借助管理基础，发挥体系功能，实现多渠道、多网络、泛目标人群的经营增量。”

　　品牌战略专家姚研成表示：“天年具备了成长为国际大品牌的基本素质。”但是金锐并不急于求成，他认为，中国众多企业的失败案例都有一个共同点:单纯追求速度，不讲规则。“天年要做健康产业里的长寿企业，教别人长寿，企业自己也要长寿。越长寿，越积累，品牌优势越能显现出来。”对这一点，金锐深信不疑。