营销寻找体育的谜米

　　文/杨宗雄

　　一个名叫理查德·道金斯的英国人和他的学生苏珊·布莱克莫尔在探索人类生理和精神的进化方面发现了一个叫做谜米(meme)的东西，并由此为我们揭示人类的消费真相提供了一个有效的手段。

　　谜米，是一个新词。简单说，它是一种非生理的基因。理查德·道金斯发现，人类的所有利他行为，比如照顾后代，其实只不过是“自私的基因”赖以复制和生存的手段，人只是为了基因而活而传宗接代。谜米则是文化意义上的基因，它决定着人从低级兴趣到高级信仰诸方面的选择，直接干涉人的生活方式。按照苏珊·布莱克莫尔的说法，我们人的所谓自我，还有我们一直以来所关注的身份、人格等等，其实不过是一个幻觉，不过是谜米为了它们自身的存活、延续而虚构出来的一个幻影。扩展到消费、营销领域，就是，针对消费者的有效营销必须建立在对消费者(群体)谜米的了解、建构与解构之上。

　　从这个意义上，一个成功的体育营销活动其实是针对消费者而不是体育的营销。用通俗的说法，我们知道体育营销是一种典型的烧钱行为，如果单纯为体育烧钱，那么至多是一种慷慨，而决不是营销。

　　李宁品牌并没有在对国人体育谜米有效研究的基础上建立自己的体育话语，而在很大程度上是对耐克品牌的简单模仿。

　　李宁品牌应该是一个典型的体育营销案例：它有一个体育明星的形象，有赞助体育运动的行为，甚至直接生产销售运动类产品，但在许多人看来，这个品牌并不是相当成功的。李宁品牌启用当时走红女星瞿颖做广告，这一举措显示了它所包含的体育基因的混乱。作为一个典型的建立在运动基础之上的服装品牌，它的内涵应该是一个体育“谜米”的和谐共体，当品牌的体育谜米与消费者的体育谜米达成一致，它就为营销打开了道路。从整体上看，李宁品牌毫无疑问对国人的体育谜米仅有好感而缺乏深入的了解。

　　李宁品牌几年来延续一种体育营销的方式也说明了这一点。它并没有在对国人体育谜米有效研究的基础上建立自己的体育话语，而在很大程度上是对耐克品牌的简单模仿。作为体育营销，其核心之一应该提出一句表达自身运动观念的基本广告语。我们看到，当耐克宣扬“Just do it”的时候，李宁宣扬“我运动 我存在”；当耐克宣扬“I can”时，李宁宣扬“一切皆有可能”。从品牌视觉识别来看，李宁的logo与耐克的logo也非常类似，乃至于有人认为，李宁的品牌形象简直就是耐克的中文版。李宁品牌这种跟随耐克的战略只有在一些特定条件下才是有效的：比如，需要外来的动力培养国人的运动热情；比如，体育谜米结合国人的崇洋媚外谜米，以及市场的单一，等等。当这些条件不再存在，尤其是运动产品市场竞争的加剧和复杂分化，如果李宁品牌不采取新的战略，它的结果就只能是衰败。

　　事实上，如果仅对体育谜米有所好感而不是深入地进行研究，体育营销更适合作为一种事件营销来看待。美国柯达胶卷进入中国市场之时，日本富士差不多已经占据了这一市场的大半壁江山，一种新产品的侵入显然需要大张旗鼓的声势，而体育正是制造声势的有效途径。当时正值亚运会在北京召开，对于中国，体育绝对是一件大事。柯达抓住时机，有效地运作了一次体育——事件营销：除了赞助与广告攻势，它还在场内场外为摄影记者免费提供柯达胶卷。由于这是一次事件营销，其主要目的是迅速为产品带来知名度，柯达实现了这一目标。随后，柯达连锁店全面铺开，并且以优异的产品质量和服务很快取得了和富士分庭抗礼的市场地位。

　　但是，如果说柯达可以利用体育营销作为事件营销来操作的话，李宁品牌这样的运动产品却无论如何也不能退出体育营销。李宁品牌已经走上了体育营销的不归路，李宁品牌收获的将是辉煌还是暗淡，起决定作用的，是对市场，是对国人体育谜米的深入研究和恰当应用，是在体育谜米基础上的有效沟通，是一种体育亲和力。建立了体育亲和力，就是培育和建立了自己的市场。

　　佳能体育营销谜米:大众传媒的受众对高清晰体育影像(图片与录像)的需要——体育摄影摄像记者对专业影像器材的需要——体育图片与体育摄影摄像专业器材通过大众传播媒介对普通影像器材市场的影响，组成了一个三位一体的圆圈。

　　建立体育亲和力，或者说对体育谜米的建构过程，是一项相当庞大的工程。

　　中国著名IT品牌联想集团这几年来可谓春风得意，收购了行业巨头IBM，在其推出的一些广告中，更有这样踌躇满志的画面：一个孩子把纸飞机扔出去，然后变为航天飞机，展示了“联想”的无限可能。2004年，一方面北京获得了2008年奥运会承办权，一方面国内企业受韩国三星集团成功赞助体育运动的刺激，体育营销成为潮流。于是，年营业额只有200亿港元的联想集团拿出8000万美元来赞助奥运。杨元庆表示：“三星依靠赞助奥运成功了，联想为什么不能呢？”显示了联想集团对体育运动的极大热情。

　　但是，联想集团准备了什么样的体育“联想”，或者说究竟有没有为国人的体育谜米准备体育“联想”？

　　从目前所能接触到的资料，我们对这一点还不得而知。乃至于一些营销专家在肯定联想集团体育营销的热情时所说的理由，集中于通过体育营销所进行的品牌联想和强势品牌塑造，通过品牌形象与体育运动发生关系加深运动狂热分子对品牌的好感与忠诚度。但是，如果仅仅到此为止，体育营销就会成为无本之木。因此，结合企业自身产品的特点构建或融入体育谜米，应该被视为体育营销的核心。

　　这方面有一个成功的例子就是佳能。作为影像行业的巨头，佳能介入体育营销找到了一个有效的切入点和操作方式，这就是对体育谜米和影像谜米的综合。体育运动(比赛)因其急速的上升与扩张，成为大众传媒关注的中心之一，是营销者必须抢占的一种资源，也因此在很大程度上成为一种娱乐业，于是在读图时代与影像行业发生了关系：大众传媒的受众对高清晰体育影像(图片与录像)的需要——体育摄影摄像记者对专业影像器材的需要——体育图片与体育摄影摄像专业器材通过大众传播媒介对普通影像器材市场的影响，组成了一个三位一体的圆圈。通过对体育谜米与影像谜米的营销整合，比如对那张在奥运会等重要体育赛事记者席上几乎清一色佳能EOS长焦镜头展示照片的大势渲染，当然也加上对重要赛事的赞助，使得体育谜米成为佳能“影像文化”的内核之一，成功地强化了它的品牌优势。

　　吉利是剃须刀生产商，它一直赞助拳击比赛。在吉利发布的以拳击运动员面部特写为画面主要元素的大量平面广告中，人们感受到了充满阳刚之气的

性感。在这里，品牌谜米、体育谜米、性谜米得到了完美的融合。

　　考虑到品牌谜米与体育谜米的融合，如果体育营销的主要方式为赞助性质，那么对于赞助对象的选择就丝毫不能马虎。吉利是剃须刀生产商，它一直赞助拳击比赛。一般人认为，这是因为拳击运动最能体现吉利品牌的强劲优势：充满力量的剃须刀(产品形象)，充满力量的企业。充满力量的拳击对抗。所有这些，都是男人梦寐以求的东西。

　　但还有更深层次的原因。我们在吉利发布的以拳击运动员面部特写为画面主要元素的大量平面广告中，所感受到的并不单纯是一种四肢发达的男性力量，更在于一种性感——阳刚之气的性感。在这里，品牌谜米、体育谜米、性谜米得到了完美的融合：胡须是男性外表被认为最能引起性感联想的因素，甚至有人认为经常剃须有助于提高男人的性欲。拳击运动员富有阳刚之气的外表最能体现男人的性感：他在使用吉利剃须刀。

　　这就是营销的魅力。

　　相对而言，足球被认为是一种最无产阶级的运动——它的规则简单，简直白痴都能看懂，以及球员经常会使用暴力。和其他运动种类相比，它的观众也绝对是人多势众和最狂热的。足球运动的这种特点使它得到了烟草商的青睐，前有美国万宝路，后有中国红塔，都不惜巨资赞助足球运动。如果说吸烟和足球(观看足球)都是不需要头脑的运动，中国的一个服装品牌七匹狼让自己和足球联系在一起，却是一个需要头脑的举措(两次赞助

皇马中国之行)。

　　营销的力量有时候甚至是颠覆性的。中国实行“黄金周”政策以来，在旅游服务行业假日营销的攻势下，原来的节日(纪念日)谜米可以说全面解体。现在，当我们说到“五·一”、“十·一”，在人们的心目中，它还在多大程度上是劳动节、国庆节？在营销的强攻之下，政治的节日谜米终于变异成为经济的假日谜米。

　　网罗多位足球巨星的皇马足球队两次中国之行，被反对者视为疯狂圈钱的举动，也从反面印证了

皇家马德里经营者体育营销的成功。但是，皇家马德里成了皇家马戏团，贝克汉姆成为绿茵场上的小丑(大众情人)，营销之后，体育还剩下什么？