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文/卢强
由于体育在人们的日常生活中越来越重要，现在国内很多企业都把体育营销当作一个重要的宣传途径，于是很多不理性的行为就冒了出来。
某些企业只是把体育营销当作一种公关策划，以“事件营销”的操作方式在短期内“
火”一把。例如两年前，七匹狼就利用皇家马德里来华比赛，付出400万元的赞助费，成为皇家马德里中国之行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌。皇家马德里一走，广告效应也就结束了，广告发挥作用的时间过于短暂，七匹狼的体育营销也就显得过于奢侈。
还有一些企业以“用最红的人，做最火的广告”的心态，借助体育明星来推广自己的知名度，却没有想过这种捆绑到底有多大价值。姚明加盟NBA后不久，联通就以姚明为代言人，做了一系列广告，宣传联通的CDMA业务。实际上，联通CDMA的知名度早已在2001年的那场席卷全国的大型促销战中家喻户晓，已经不需要姚明来帮忙了；另一方面， CDMA到底不是球鞋、运动服，即使是姚明最忠实的拥趸，恐怕也不会因为姚明做了联通的代言人，就放弃自己已有的手机而改用CDMA。CDMA的产品属性与姚明的影响力之间存在很大的区隔，这种区隔无法以一种“冲动购买”的方式打破。
体育营销确实是建立品牌的好办法，但是企业首先要认清自己处于一个什么样的发展阶段，自己的产品属性是怎样的，自己的消费者到底具有那些特征，自己的品牌还缺乏哪些内涵。只有对消费群进行详尽的分析，才能找到与自己品牌相合适的消费者；只有找到和自己品牌相匹配的消费者，才能寻找到最匹配的营销方式，才能决定是否做体育营销，以及如何做体育营销。只有实现了品牌内涵和体育营销的恰当结合，才能通过体育营销把品牌和消费者形成一个有机的整体。
如果企业仅仅想通过体育营销在短期内提升知名度，那么企业最好还是寻找其他更有效的宣传途径；或者干脆在产品改良、渠道建设方面加大建设力度，因为体育营销是一件很费钱的事情，体育营销需要一系列其他宣传措施相配套，才能发挥出最大的效果。
真正成功的体育营销其实都是一个庞大的系统工程，包括企业的视觉形象、品牌形象都要与特定的体育项目找到一个很好的结合点，方能生效。企业一旦采取了体育营销，就要把各种推广活动都结合到体育营销中来，才能取得最好效果。真正直接花在体育营销上的钱可能并不是很多，但是体育营销却可以起到提纲挈领的作用。三星直接用于赞助奥运会的资金只占其全部宣传费用的20%，但是却居于三星市场宣传的核心地位。
在做体育营销时，一定要把体育事件、企业的产品与各种营销活动相结合，如新品推介活动、广告投放、店内布置等。因为赞助体育活动决不仅仅是一个独立的营销手段，它一定要和其他各种资源有效结合才能起到良好的效果。不能单纯去做广告，而是要通过各种资源、手段去让消费者体验企业的产品和服务。
联想在成为奥运会主赞助商后，并没有耗费巨资投入电视广告，而是大做户外广告，使消费者在大街小巷都能看到联想新的品牌形象。为了能在社会基层，甚至乡村、山区推广联想品牌，联想还组织了一些活动，比如在五环旗上签名等，让公众在参与奥运的同时接受联想。
柯达为了让更多的人参与到奥运中来，在全国组织了一个照片征集活动。全中国的人都可将自己对中国运动员的支持用照片记录下来，柯达将这些照片制成一张巨幅照片拼图，用这一拼图来欢迎从雅典凯旋归来的体育健儿。这一公关活动为媒体广泛宣传，使柯达的营销起到了很好的效果。
总之，在决策是否采取体育营销时，必须认识到体育营销和其他宣传方式的差别：首先，要考虑体育营销是否符合企业的品牌和产品；其次，是如何使企业的品牌成为人们在参与体育比赛时必然接触到的要素；再次，一定要围绕体育项目做好、做足公关活动，要让体育营销的内容渗透到各种营销活动中；最后，一定要将体育营销融合到企业整体的市场策划中，使之成为整体市场规划的一个有机组成部分。
(本文作者为北京泰然方略管理咨询公司总经理)
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