|
文/谢佩伦
体育是品牌营销的一种稀缺性战略资源，进行体育营销几乎是全球超级品牌共同的战略。美国的超级品牌如百威、可口可乐、万宝路、麦当劳、耐克，它们的成功都离不开体育营销，体育营销让它们飞得更高。
为什么会这样？因为体育营销是一种参与营销、激情营销和情感营销，卷入其中的人不会忘记高潮中的任何体验以及共襄盛举的相关品牌的符号。
但体育营销是要烧钱的，没钱绝对不行，有钱才能进入这个巨大的名利场，进入这个LOGO圈，才能玩这个花钱的游戏。要想投入并由此获得丰厚的回报，我们就要会玩游戏，玩一场需要战略和创意的游戏。我们不光要敢玩，而且要懂玩，会玩。“成功无非是一场智慧的较量。”豪雅表的广告语说出了体育营销的真谛。
在2005年中国体育营销经典案例颁奖盛典上，红塔获得最具成就奖。当初红塔策动“山高人为峰”品牌运动，赞助皇家马德里中国之行和哈巴雪山登山大会时，我就非常看好。红塔终于终结了数年来品牌传播的无为与迷失，找到了品牌塑造的方向和出路，找到了属于自己的驱动性理念和方案。足球和登山，就此将红塔与体育营销结合到了一起，这就像欧美烟草骆驼品牌以“共享一次新的冒险”找到了“每年100万人次参加的骆驼越野赛”，万宝路找到了足球和F1大赛一样。这样明显不过的战略思想，红塔竟然寻找了好多年，而国外的一些超级品牌早就这样做。红塔是如此有钱，但如果不会花钱，那该是多么遗憾的事。
在此次颁奖盛典上，海尔获得了最具影响力奖，联想获得了最具国际化奖。中国两大标杆品牌联想和海尔都已经掀起了体育营销新的浪潮，但它们的战略思想却“和而不同”。联想以8000万美元赞助奥运TOP10，成为奥运全球顶级赞助商，其战略目标是国际化和全球化。而海尔正式冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队和成为奥运中国赞助商，战略目标指向国际化，其实质是本土化，即澳大利亚本土化和中国本土化。海尔冠名老虎篮球队，通过澳大利亚当地消费者最喜欢的体育项目篮球以及体育明星，一下子就拉近了海尔和当地消费者的距离，并由此取得国际化声誉本土化营销的实效。海尔成为奥运中国赞助商，投入当然要比成为全球顶级赞助商少得多，但海尔同样进入了奥运这一抛撒重金的名利场，买下了一个宝贵的LOGO。海尔将这个LOGO放大，给人的感觉，海尔的LOGO比联想的还要大。
一个是全球TOP赞助商，一个是中国赞助商。但从目前来看，联想花钱最多，但给人的感觉是“出口转内销”，是用国际化的形象促进联想产品在国内的销售，但是联想在国内的品牌营销攻势却比较少，与它买LOGO的投入不成比例，因此市场效果和市场反应平平；而海尔的广告投放战略是形象广告加产品广告组合，花钱少，创意好，攻势强，效果不同凡响。
海尔最新的形象广告片是以全球不同肤色的人站在红墙下“欢迎”奥运，创意简单突出，加上“世界的奥运，全球的海尔”广告语，海尔扮演的是中国奥运主人和为中国企业代言的角色，让大家再次对海尔刮目相看，予以高度评价和尊重。
而联想做了什么？至今我们也没有看到它富有战略和创意的品牌表达，感觉它是抱着一个其他品牌可望而不可及的“钻石LOGO”睡着了。联想似乎不知道如何秀自己，如何玩这场游戏，不知道势能从何而来，不知道自己与奥运更深的联结点在哪里。联想需要向自己的学习榜样三星拜师取经。联想没有抓住中国消费者对奥运的想像力和感知力，更不用说由此所带来的品牌感召力和参与性了。
(本文作者为谢佩伦营销策划机构总经理）
| 
