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文/本刊记者 张德华
厦门大学广告系主任黄合水教授在谈及国内知名品牌纷纷进行体育营销时，认为：“国内品牌赞助体育，还没有失败的先例。”
不知道黄合水教授的研究是否全面，至少从表面上看，好像就是这样。从健力宝成为
“中国魔水”，依靠体育营销的翅膀腾飞，到李宁、别克、安踏等专业品牌，以及联想、海尔甚至中石化等综合品牌，十几年来通过体育营销获利的品牌企业不胜枚举。
《新营销》：海尔、联想、中石化纷纷选择奥运平台进行商业赞助，你觉得他们看中的是什么？
黄合水：国际大品牌都与体育有关，都坚持不懈地通过赞助体育进行全球品牌的推广。国内企业这些年来纷纷宣称要进军国际市场，欲成为国际品牌、百年企业。为此，国内企业先后尝试过OEM、国外建厂、寻求国外销售代理、与国外企业或者品牌合作、并购等方式。但采用这些方式周期过长，获取的利润比较低，速度慢，对自身品牌的塑造有着很大的局限性。而体育作为全球通用的品牌语言，为全世界消费者所接受，不存在文化差异所导致的区域隔阂。例如韩国三星、现代都是通过赞助世界重大体育赛事而得到世界市场的认可，从而以非常规的高速扩张，极为迅速地拥有了强大的品牌影响力。中国企业纷纷赞助国际重大体育赛事，正是对这一世界品牌成功营销模式的认可和借鉴。可以说，中国企业必将成功。
《新营销》:SARS之后，全民健身运动风起潮涌，你如何看待体育营销的全民化？
黄合水：品牌建设对于企业而言，知名度与美誉度往往不可分割，观众在收看他们喜爱的体育运动的时候，他们的心情是愉悦的。俗话说，爱屋及乌，因此，投其所好正是品牌企业进行体育营销的根本，并由此获取广泛的知名度和美誉度。这对于企业品牌进行形象传播是非常重要的，企业可以取得相当好的效果。
《新营销》:不同的品牌企业应该如何选择体育营销的平台呢？
黄合水:大品牌或者是想在国际市场上长袖挥舞的优秀企业，比如联想、海尔等，它们需要的是与国际市场相吻合的品牌形象，因此，与之相对应的就是同样具有国际影响力的重大体育赛事。像现在正在举行的十运会，主要面对的就是国内市场，因此对于区域品牌来说，这就是一个可以让它们成为全国品牌的机会。再比如中石化，中石化在国内的形象已经相当强势，赞助国人不喜欢但在国际上极为流行的F1赛事，就体现出中石化征战国际市场的战略意图。
《新营销》:对于2008年北京奥运会，国内优秀品牌在进行体育营销时应该注意什么？
黄合水：奥运会面对的是全球最大规模、最多阶层的消费者，可以说是全球性的盛事，而不仅仅是体育盛事。品牌企业不管如何赞助奥运，它所面对的都是自身品牌走向全球这一具有决定意义的平台。
2008年北京奥运会，这是在我们自己家门口的全球盛事。既然国际舞台都搭到自己家门口了，中国企业不上去露一手，绝对说不过去。况且，国内的许多大品牌已经“明目张胆”地把触角伸向了国际市场，所以面对奥运会这样4年一度的良机，可以说是机会难得。我个人认为，这也是国内品牌企业奋力一搏的最后机会。因此，我的态度是：面对机会，不容错过。
《新营销》:你如何看待海尔、联想等赞助奥运的企业在国内的宣传？
黄合水：海尔、联想在国内的影响力已经相当稳固，品牌提升的空间不大。它们针对奥运展开的品牌推广目前仅仅是在品牌渲染和终端促销层面，是通过一种促进销售的“差异”来宣扬品牌特性。把这种“差异资源”仅仅沉淀在国内市场，无疑是非常大的浪费。它们的目标从现在开始就应该放眼国际。
当产品的毛利越来越低，企业对品牌建设有所疏忽而着重于销售业绩的时候，体育营销作为一种新的方式，已经得到了不同规模企业的认可和效仿。也许，品牌建设、销售促进可以同时获益就是体育营销的魅力所在。
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