杜拉克行销经营理论的最高境界 实现不销乃销

　　詹文明

　　四十年来，杜拉克到处宣传“行销”、传授“行销”，但还是没有几家企业愿意走“行销的路”。杜拉克抱怨道：“我实在无法理解他们的心态”。然而到目前为止，只要有人愿用“行销”作为企业的策略基础，就可以迅速获得某一产业或某一市场的领导权，而且风险微乎其微。

　　不销乃销

　　说真格的，杜拉克一辈子以“行销”为业。他从事写作、教书及担任咨询顾问，他已写了三十四本巨著(另有关杜拉克的丛书共有近四十本)，且被翻成数十种不同的文字，行销近百国地区，历时达六十余年，甚至会比想象中还要长久，其影响力无人出其右。然而他最大的贡献之一，乃是于一九五四年十一月六日提出了“管理学”，可以说“改变了这个世界”，甚至说“创造了这个世界”。

　　杜拉克教书长达六十年以上，学生无数，打从劳伦斯学院、本宁顿学院、纽约州立大学商学院研究所到加州克莱蒙特彼得·杜拉克管理学院，直至九十五岁高龄他才真正退下，悬挂教鞭。除此之外，他还到世界各地参加讲演、研讨会、领袖与大师论坛……，很早就创下了每小时钟点费达六万美元的天价。不过他婉拒的远比所赚的多得太多。他对企业、政府部门、非营利机构、非政府机构的深入了解，有时会让主办者脸上无光，甚至下不了台。因为他传授的是“行销”，可不是卖弄学术、浪得虚名的“推销”。

　　杜拉克是位超级顾问，他单枪匹马，时称“ONE MAN SHOW”，从三十四岁担任

通用汽车顾问迄今，已近六十年之久，几乎世界级的企业、政府、非营利机构诸如通用汽车、通用电气、IBM、世界进出口银行、马歇尔将军等等，都是他服务的对象。他身为董事长、总裁、CEO和将军的顾问时，他总是不给答案，只问些“愚蠢”的问题，例如：“你应该做的一件事是什么？你最大的挑战是什么？在过去你对企业唯一的贡献是什么？”等等。有时他会极不耐烦直言不讳：“你到底了不了解你自己的公司？你究竟知不知道你该做些什么？你真的了解自己？”有些客户也反映：我们付钱却换来杜拉克的“修理”，可是他们却说：我们认为值得！

　　杜拉克会问些“长期而根本的问题”，其目的在于协助客户厘清该公司的经营理论，使他们更能以“明确、简单、清晰、具体”可操作的一套经营理论，而获得实质的助益与成果，这也是“行销”的最高境界——“不销乃销”。

　　商业创新

　　环顾四周，为什么我们总是看不到真正的“行销”活动？每当经理人谈及“行销”时，他们只是更有组织地发挥“销售”功能，仍然是以我们的产品、我们的服务为出发点，仍然是在寻找我们的客户、我们的市场。真正以“行销”为出发点的公司，比如诺基亚的手机，他们的出发点——是顾客、顾客的年龄层结构、顾客的现实、顾客的需要，以及顾客的价值是什么？亦即考量手机的高品质、时尚感、功能性、年龄层，力求手机面板的创意设计、弦铃声的人性化及智慧型的高附加价值，构成其市场占有率高居榜首的地位。原因无它，他们不问：我们想卖什么样的诺基亚手机？他们会问：顾客想买什么样的手机？他们不说：他们怎么不识货？他们会说：诺基亚的手机是不是顾客一再寻找、获得重视及需要的满足？

　　为此，杜拉克强调：与其说推销与行销是同义词或互补，还不如说两者是对立的。有人可能会认为，企业总是要从事一些销售活动吧！然而“行销的目的，就是要使推销多此一举”。因为行销的目的，在于充分知道与了解客户，且提供符合客户需要的产品或服务，从而吸引人们自动前来购买这些产品或服务。真是一针见血，精辟独到！

　　以用户利益为出发点，加上逆向思考将大众认为不可能的事件，转化为可能的事实，不胜枚举。因故，有位英国的推销员从“行销”角度思考，发现居住在终年零下摄氏20度的环境里的爱斯基摩人，在冰天雪地里，每当吃剩的鱼肉总是在冰窖中冻坏，无法保存，他仅问了一个愚蠢的问题：“假如有样东西能将剩余鱼肉维持5至7天的新鲜度，你想一试否？”结果他成功地把

冰箱一部部送到爱斯基摩人住的地区，创造了一个不可能的新市场，因而赢得了英国女王颁给他“爵士”的荣衔。

　　就行销而言，他创造了一个新市场。但就技术来说，它还是原来的冰箱。可是从经济上说，我们却看到了一种创新的行为。

　　杜拉克举了一个值得深思的例子：多年前通用电气公司很快就发现，电力公司不可能支付顾问服务费用。根据美国的法律，这项开支必须由各州的公共事业委员会来投票表决。然而委员会的意见是，电力公司必须自行建立顾问组织。通用公司同时还发现，它将不能把电力公司所需支付的顾问服务费用附加在蒸汽涡轮机的售价上，至少，公共事业委员会就不会同意。然而，蒸汽涡轮机的寿命又相当长，每隔5至7年就需要换新的叶片，而这些叶片必须来自原制造厂。于是通用公司建立了世界上第一家免费服务的工程顾问组织——但是该组织的实际名称却叫“仪器销售”，而非工程顾问。不到10年的工夫，其它制造蒸汽涡轮机的厂商都采用“此一制度”。然而此时，通用公司已取得了全世界的市场领导权了。

　　通用公司深入了解电力公司的现实与法令的限制，以及无法转嫁于售价的显示情况，同时考量产品寿命长的特性，率先建立了免费服务的行销策略，因而建立了该领域全世界市场的领导地位。

　　行销一切

　　话虽如此，并不表示唯有行销一切就可搞定，只是缺乏行销，推销、广告、促销等活动再好，也恐怕只有事倍功半，更何况客户能否再度上门，又增添变数。为此，有了正确的策略行销或行销策略，“物流”就成了推销、销售的代名词了。亦即要有周详的配套方案，行销才能达成目的。

　　“行销”既然如此重要、有效，为何还是有这么多的企业无动于衷？是概念问题，还是技巧问题？大部分两者都是。

　　杜拉克指出，撤资是个“行销问题”，而不是“销售问题”。问题不在于：“我们要出售什么事业？售价多少？”问题应该是：“该项事业对谁而言是有‘价值’的呢？在什么条件下是有‘价值’的呢？”最重要的就是找到潜在的买主，不适合卖方的事业却非常适合这位买主，待出售的事业可以提供这位买主最佳的机会，或者为他们解决最严重的问题，也因此这位买主会愿意出最好的价格。

　　针对知识员工的管理，有人认为十分困难，因为知识员工有高度的自主性，不但无法严密监督，又不能详细指导，只能多方协助而已，其它只能靠他自己引导自己，引导自己朝向贡献与绩效。

　　管理知识员工是件“行销工作”，行销的首要问题不是“我们要什么，”而是“对方要什么？对方的价值观是什么？目标为何？如何看待成果？”唯有透过工作的成就感、满足感才是正途。

　　有句古老谚语，如果要为你的女儿找丈夫，不要问：“谁最适合做她的丈夫？”而要问：“对哪一种男人来讲，她会是个好太太？”

　　(作者系远流管理咨询公司、杜拉克管理研究中心大中华区CEO首席顾问)