博锐管理：战略联姻 构建双赢的新型厂商关系

　　博锐管理在线 崔自三

　　厂商是一家，这一句经常挂在嘴边且看似非常“动听”的话语，在当今市场经济大潮的冲击下，已变得异常的脆弱和不堪一击，我们经常可以看到的现象是：厂家的过河拆桥，经销商的见利忘义；厂家编织圈套，请君入瓮，经销商花言巧语，画地为牢；厂家魔高一尺，经销商道高一丈。多少年来，厂商之间的这种明争暗斗，可以说从来就没有停止过。厂商 之间，刀光剑影，你来我往，无烟的战火无时不在厂商之间点燃，因此，大量的厂商之间的“内战”和消耗战，使本来应该是皆大欢喜的双赢，却往往最终演变成了双亏。

　　但市场经济的本质是均衡经济，它最鲜明的特征是创造和谐，是协同发展。 因此，厂商之间如何实现战略“联姻”，将厂商是一家这句话真正落实到行动上，高度体现厂商“联姻”和厂商一家，从而构建双赢的新型厂商关系，是未来厂商们所渴望达到的共同目标，但如何做才能真正地实现这一切呢？

　　新厂商关系构建的基础：公平、公正、平等

　　厂商要想摈弃那种尔虞我诈的陈腐、低俗现象，其新关系的构建必须建立在公平、公正、平等的基础上，厂商只有通过彼此信任，实现战略“联姻”，来共同搭建良好的合作平台，厂商之间才能开诚布公、坦诚相待，惟有如此，厂商之间的新局面才能形成，厂商之间才能呈现出欣欣向荣的新气象。

　　笔者常常将厂商之间的合作比喻成一个人“谈婚论嫁”，即要讲求门当户对，注重外在的合作形式，但更要看重彼此的“商德”，看准和选准未来的生意“搭档”，因此，在彼此的双向选择时，一定要看好对方能否将“婚姻”建立在公平、公正、平等的基础上，从而避免“婚后”吃后悔药甚至倍受虐待现象。

　　1、公平。所谓公平，就是厂商之间无论是经销合同或协议的签定，还是在合作过程中出现的其他事项，其出发点一定要能够实事求是，而不是互相欺骗和隐瞒。彼此只有将各自的优劣势一一呈现给对方，和谐、友好的合作才能有一个良好的开端。刻意掩盖“前科”和“婚史”的行为无意于饮鸩止渴，有百害而无一益，并将为以后的合作埋下不利的种子。比如，我们在现实的市场操作中，经常发现厂家或经销商，为了取悦于对方或获得更大的支持，一味地夸大和张扬自己的现象，说自己的网络如何健全，资金如何雄厚云云，而闭口不谈自己的诸如管理“短板”以及企业的机制、对行业的把握等等方面的缺陷和不足，待到一起“生活”一段时间，彼此对对方有了深刻的了解和观察时，便开始对对方怨声载道，而此时却已晚矣。如果终止合作，重新开发新客户的成本更大，继续维持吧，彼此心里已有“阴影”，真是一失“眼”而成千古恨。因此，新厂商关系的建立，一定要在公平的基础上，彼此抛弃陈念，敞开心扉，心胸坦荡，只有这样，才能为未来的良性合作创造有利条件。

　　2、公正。这里所指的公正，是指厂商的资源配置要相对合理和公平，不能有失公允，即在经销合同的约定中，按照先期的承诺，均衡合理优化资源并预期投入，不能厚此薄彼，“一碗水端不平”，而要公平、公正对待。比如，有的厂家在对待经销商时，虽然同属一个区域或一个层次的经销商，但由于厂家或相关人员的个人好恶，而将厂家的诸如政策、促销、返利等等，给张三多些，给李四少些，缺少有效的市场管控和监察制度，但世上没有不透风的墙，由于经销商彼此经常联系，因此，此种事情一旦“败露”，不满的情绪便会弥漫于厂商之间，从而给下一步合作设下障碍。也有另外一种现象，比如，厂家投入很大，但由于经销商代理品牌较多，投入不集中或不能按照前期约定操作，因此，也会给厂家带来不好的印象， 不利于厂商共同分享未来成功的“果实”。因此，无论是厂家或是商家，一定要能够按照“热恋”时彼此的“海誓山盟”，认真权衡，携手共进，在公正的基础上，处理好合作的每一个细节，从而让厂商合作顺畅，一起共创未来。

　　3、平等。平等是厂商持久合作的根本。而在现实中，总是出现厂大欺商，商大欺厂的不利于长期合作的现象。具体来说，就是厂商之间在合作过程中，不顾对方能否接受的事实，肆意“强奸民意”。比如，有的厂家推出一款新产品，不管适合不适合对方市场，强令要求限期、限量推广，否则予以经济处罚或以开发新客户相要挟，造成经销商没有回旋和申辩的机会。不顾市场实际的结果是，或虎头蛇尾，有利没量，或遗留问题繁多，市场资源破坏严重。也有经销商“挟市场以令厂家”的现象，通常是一些大客户，为了达到自己的目的，不管厂家的承受能力，狮子大开口，要政策，要返利，要促销，稍有不从，便威胁厂家不做了，或散发会扰乱市场，让别人也做不成等等狂妄言论，让厂家“退避三舍”。以上两种厂商关系，都不是我们所倡导和想要的。正确的做法是，在平等的基础上，实现公平对话，即以平等的身份，商讨操作的种种事项，在友好协商和深度沟通的前提下，达到意见的统一和彼此的深度信任。比如，几年前，娃哈哈集团推出的市场联销体，就是在充分听取经销商意见的基础上，把对方看作平等的合作主体，纳入市场整体规划，作为销售环节中的一个关键链条，充分调动其经销的积极性，取得了较好的效果，使娃哈哈集团的产品铺到了大街小巷的角角落落。因此，在厂商的合作中，只有建立在平等的基础上，实现平等对话，新厂商关系才能形成。

　　公平、公正、平等，是厂商战略“联姻”并形成厂商新关系的基础，离开此基础，新厂商关系的构建将成无本之木，无源之水，都将难以为继。厂商合作只有在公平、公正、平等的前提下，彼此的信任关系才能形成，厂商美好的“婚姻”生活才能揭开新的一页。

　　新厂商关系构建的原则：利益共享、风险同担

　　在厂商的合作中，经常会出现一头沉现象。比如，厂家赚了个“盆满钵满”，而经销商却“吃糠喃菜”，连“小康”甚至“温饱”都没“混”上。也有这样的现象，经销商“代理”产品，大赚特赚，“肥的流油”，而厂家却“瘪着肚子”，“赔钱赚吆喝”，其实，以上这些都不是厂商深入、持久合作的表现。新型厂商关系构建的原则是互惠互利，是利益共享、风险同担，厂商之间只有实现了彼此的互惠互利，真正地“捆绑”在一起，厂商之间才能和平共处，才能共同发展。

　　所谓利益共享、风险同担， 就是厂商之间要抱着互惠互利、利益和风险均沾的原则，“有福同享，有难同当”，通过渠道利润的合理控制和分配来共同参与和经营市场，而不是一厢情愿地想当然， 或只顾厂家利益而不顾经销商利益，或经销商只顾自己的利益而不顾厂家的死活。厂商只有在合作中，同甘苦，共患难，在市场的激烈角逐中，才能“同担风雨”，才能“共享阳光”，才能迎来双赢的大好局面。

　　比如，近年来快速崛起的华龙面业在新厂商关系的构建上就做的非常出色和技高一筹。华龙公司早在创业初期，就本着互惠互利和利益共享、风险同当的原则，强力采取和推广了如下改善厂商关系的系列措施：1、凡该厂家的客户，本着利益和风险共担的原则，按照相关协议约定，在交纳保证金的前提下，享受年度奖车或用车计划。2、厂商共同运作市场，厂家给每个市场配置“邮差”(当地业代)一名，共同开拓市场和维护市场，做好售前、售中和售后服务。3、客户经销产品享受年奖励，奖励标准根据销售额不同而采用不同比例的坎级政策。4、根据销售额给予一定的企业股份份额，根据企业盈利数额，经销商享受年终分红。华龙公司通过这一系列互惠互利的得力举措特别是企业的“配股”制，紧紧而有力地“牵制”了大批经销商，从而厂商齐心协力，同舟共济，共同做大、做强了市场。

　　利益共享、风险同担的互惠互利原则包括以下几个内容：

　　1、厂家在预留自己的操作和利润空间的同时，一定要给经销商留够足够多的利润点以做合作支撑，只有彼此有利，市场才能恒久发展。

　　2、利润空间要通过科学、合理的通路设定和区域保护来达到，市场区域政策要严明，对于市场窜货和跨区域倒货等“越轨”现象要严惩不贷。

　　3、利益共享、风险同担要建立在求真、务实的基础上，过分拔高市场份额无异于“拔苗助长”，将会给厂家或经销商带来运营风险，即利益和风险要匹配，要有退路和余地。

　　4、市场运作要厂商双方共同投入，厂商资源配置要最优化和最大化，通过彼此的既合作又监控，真正做到利益共享，风险同担。

　　5、在利益、风险均沾的前提下，厂家和经销商要承受操作失误或违规操作所可能带来的风险。

　　利益共享、风险同担是未来新型厂商关系最为突出的市场特点，也是构建新型厂商关系所应秉承的重要原则，在无利不早起的商品经济时代，厂商只有通过利益共享、风险同担并一脉相承，才能实现彼此的“加压驱动”，从而激发更大的合作潜能，并以此为纲，持之以恒，只有这样，双赢的新型厂商关系才能更加牢固和持久。

　　新厂商关系构建的目标：永续经营、协同发展

　　新厂商关系构建的最本质的特征就是厂商之间的合作能够永续经营和协同发展，厂商之间只有抱定永续经营、协同发展的合作理念和目标， 厂商才能在未来激烈的市场竞争中，同心同德，同仇敌忾，从而促使市场做大做强。

　　但是，厂商之间如何才能做到永续经营和协同发展呢？

　　1、厂家要利用自身优势，对经销商发扬传帮带。在市场经营和运作过程中，厂家的发展一般都是优于经销商的发展，在此前提下，厂家的发展速度在很大程度上也快于经销商。因此，在这种发展不对称、实力不均衡的情况下，厂家要在管理、经营等等相关方面给予经销商以更多的切实指导和支持。比如，可以通过定期对经销商进行关于营销理念、经营管理、市场操作技巧等方面的培训，提升经销商运做水平和盈利能力。其次，对于经销商的下属人员，比如业务员、仓管人员、内勤文员等等，要给予相关的营销技能、仓储管理、信息管理、分销商档案管理等等培训，只有不断地提高经销商及其团队的素质和水平，厂商才能更好地并肩作战，从而一起走上高速发展的快车道。

　　2、经销商要有战略长远眼光，时刻跟“厂”走。市场运作不是一帆风顺的事情，在其过程中，不可避免地要遭遇很多的变故和挫折，因此，作为经销商，一定要能“风物长宜放眼量”，即经销商要能意识到，作为产品的代理商，打开一个新的局面，需要时日，不是一蹴而就，因此，在拓展市场的过程中，要能禁得起寂寞，禁得住打击，不可一遇到销售不畅或出现一点疑难问题，马上就想打退堂鼓，或精神萎靡，或停滞不前，以致三天打鱼，两天晒网，致使市场荒废。 作为优秀的经销商，一定要自信而有恒，要相信没有打不开的市场，只有打不开市场的经销商，要为成功找方法，不为失败找理由。只要用心，就一定能够打开局面。

　　3、横向合作，纵向交流，开展多种形式的经营合作模式。比如，实行横向的跨区域代理制，使经销商成为区域代理商，给其更大的操作和盈利空间等；在经销商实力足够强大的情况下，可以引导其纵向发展，鼓励经销商“入伙”或“参股”，使经销商更专注于厂家的经营和赢利；在窜货普遍难以根治的情况下，可以鼓励经销商开发自有产品，通过OEM或定制产品包销的形式，释放经销商的运作潜力，既使经销商获得更快的发展，同时也使厂家从中获益，达到一箭双雕的理想目的。

　　比如，作为国内白酒行业巨头的

五粮液公司，早在几年前就针对不同区域市场，系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、

长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味的产品，通过满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品，既灌输了永续经营、协同发展的企业理念，使经销商从中较好地予以获利，同时又规避了千军万马过独木桥的“拥挤”现状，达到了“百花齐放，百家争鸣”的良好态势，借此推力，也使公司规模快速扩张和壮大，企业的抗挤压能力进一步增强，从而取得了行业霸主的地位，成为白酒行业的领头羊，真正实现了厂商双赢。

　　厂商战略“联姻”，是未来市场发展的必然趋势，也是厂商未来发展的必然选择。厂商合作只有以“公平、公正、平等”为基础，以利益共享、风险共担为原则；以永续经营、协同发展为目标，厂商才能携手并进，厂商合作才会历久弥新，新型的厂商关系才会更加的牢固和持久，厂商才能联起手来共同打造美好灿烂的明天。