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朱玉增
产品的市场运营中，厂(家)(经销)商关系也是一个无需话题的话题，其本身就是一个说不完的话题，因为，厂家和商家的关系，通过产品这一姻缘纽带，从产品一上市便悄然产生。这一市场及社会现象对于消费品中的酒类企业同样亦如此，因酒类市场的庞大而使得这一现象表现更加明显。
为持续地占有一定的市场并获得稳定的市场回报，在利润的空间里，厂商关系是斩不断、理还乱，变得越加微妙起来。从财经类媒体如《商界》、《销售与市场》、《中国经营报》到酒类的专业媒体期刊如《中国酒业》、《新食品》、《糖烟酒周刊》等，无不是或从厂家角度或从商家角度来细诉、探讨分析各种情况下的厂商关系，如何取得双赢、又如何获取赢者地位等。
如果说，把厂商关系比喻为一对搏弈的双方，那么谁又会是真正的赢得优势呢？
一、为什么总是无言的结局结束不散的宴席
整体上纵观酒业市场的厂(家)(经销)商关系，从一而终白头偕老的少，分道扬镳半路夫妻的多。正如一位伟大的作家所言：幸福的本质是相同的，但不幸的原因却各不相同。
无言之一：都看中的市场掌控权
对于有效的中心目标区域市场，无论是厂家还是商家，谁都想把控市场，获取自身的最大利润。正是在这一点，厂家的价格体系被商家无情地打破，不是过高就是过低而使得周边市场的商家怨声载道，从而打破了厂家的渠道链；或者是由于厂家对于价格体系的过于保守，从而伤及了商家的利润空间。
无言之二：店大欺客，客大欺店
店大欺客这一点在重点区域的中心城市表现的尤为突出，如北京、广州、深圳等地中心城市的大经销商，由于其成熟庞大的市场网络渠道关系及对产品价格成本的深度了解，而使得其谈判的筹码加重，让厂家不得不俯首称臣，利润空间大大缩水。
客大欺店这一点则为强势大品牌在一般城市表现得较为明显。鉴于强势品牌的品牌力支撑和市场前景，商家在争取新品代理权时也可谓是一番苦心，甚至于自己冒着风险先掏钱做市场直至使得投入产出比严重失调才发觉得不偿失。
以上二点直至一方忍无可忍。
无言之三：先套点钱再说
这一点被现在的一些小品牌通过天花乱坠的招商行为或者是一些资金实力不足的商家表现地淋漓尽致，各类媒体也多有报道。
或者是商家打了款却等不到厂家一拖再拖的货到承诺的市场支持一直不能兑现；或者是商家大要支持力度、返点铺底货等，乃至于厂家发了货后却不见市场有什么动静起色，结果是原来货被超低价倾销了或是窜货了，再者是商家的渠道终端开拓执行力不足而货存仓库“窖藏”等等。
无言之四：心有余而力不足
一般来说，由于厂家在第一次市场启动运作后，缺乏后续资金而显得市场表现疲软，后劲不足，对经销商要求的促销支持力度跟不上，广告支持遥遥无期以待商家回款支持。由于缺乏对市场的促销推广及品牌拉动，销量上不去，使得商家往往看不到这个品牌的未来，信心大减。
这一点尤其对于一些拥有有限资金的外资入行发生的较多，本以为产品只要一招到商上市就会有销量并形成良性的销售循环；本以为一阵狂风暴雨般的广告一上就会立刻拉动销售形成消费热点等等，这也从一个侧面体现出了中国酒业内的浮躁心态。
无言之五：谁有诚意谁应先投入
双方都在期待，如果你有诚意合作，你就应该先打款/先发货。
对于这一点的形成，厂商双方其实都应各打五十大板，因为诚信度的缺失源于双方的原因，是长期形成的，而不是因为某一家。虽然我们相信现在诚信的厂/商家还是占多数，但是，面对历历在目的诸多事实，还俗话说的好：不得不防啊。
商家，被厂家圈怕了。厂家，却被商家越陷越深的终端黑洞给搞怕了。在谁都没有把握敢于先出手的情况下，分手或许才是最好的选择。
无言之六：一山望着一山高
有句话俗话叫：“吃着碗里的盼着锅里的”即是。一些厂家总是在不停地寻找着让自己满意的有实力的经销商；而一些经销商则在不停地寻找着有潜力的、有资金实力的新主。
如此同床异梦的感情，谁能保证其稳定，更不用说长久。
以上几种厂商关系无言的结局只不过是诸多不和谐厂商关系中的几个代表罢了，而在这之中，厂商都在问：为什么受伤的总是我？
二、厂商关系的追根溯源
面对厂商关系，我们企业通常的营销思路为：通过客户满意度的服务营销等以双赢原则为指导的营销法则，提高相对的市场支持力度，努力维系厂商关系，以获取市场的稳定。
那么，产生如此多种现象的厂商关系的根源到底是什么呢？是厂家的支持执行不到位？是厂家的资金实力不够？还是商家的配合不到位？等等。
当我们跳出厂商关系的漩涡，从营销的价值链体系去侧观厂商关系，将有助于我们全面理解厂商关系的不解之源。
首先，我们可以肯定，没有厂家产品的市场推广，就没有这一厂商关系的产生。所以，厂家之所以发生各种各样的厂商关系，则取决于厂家的渠道模式。厂家的渠道模式决定了厂商关系的类别，即在一定渠道模式的前提下，一定的厂商关系是必然形成的，或许只是具体的合作对象不同罢了。
面对既以存在的厂商关系，厂商双方如何更好地维护自身的利益以保持自身在这场斗智斗勇的搏弈中的生存及竞争优势一直是双方关心的中心议题。
是同醉？还是独醒？
三、一场没有终点的搏弈
既然产品是维系双方关系的纽带，所以，保证产品的市场生存是根本，对于厂家来说更是如此。因为商家本身就是一个平台、一个桥梁，是市场中以传递价值获利的商业二传手，并不是厂家的行政下级部门，它面对的是所有的同类商品。
当然了，只运作代理一家厂家的产品的经销商也有，但是不多，这要求该品牌的厂家有实力、品牌有市场占有率及发展潜力。如合肥的艾家公司，就是只代理安徽高炉家酒这一品牌。
如果说酒类产品在市场中生存发展源于营销中的机会和理由的搏弈，而厂商关系则是决定于这场搏弈的根源。
自始至终，我们看到的市场传播理念都是双赢，但是如何才能达到双赢呢？市场表明：没有理想的、百分之百的、和谐的双赢的。只有获取相对的比较优势则是厂商关系中维系自身利益的根本。
首先，从厂家来说，厂家的优势是产品的品牌，因为消费者认它；但是厂家最关注的却是商家的渠道网络及终端服务等，因为它们和消费者的距离所提供销售的机会影响销售机率及消费行为。
所以，厂家要积极的通过沟通，激励开发商家的营销资源：
商家本身的智力资源，如商家对于本地市场的深层次的看法；
商家的社会关系资源，这有助于厂家通过大客户团购迅速扩大销量。
商家的渠道网络资源，拓展有效的目标渠道终端及营销网络，不满足于现状。
其次，商家的优势则在于其网络的覆盖面，因为它影响到产品入市的市场铺货率及市场占有率；但是，商家却很关注厂家的市场政策，如对于经销商的返利比率、市场支持力度、终端的促销活动及广告宣传等，因为这也影响到消费者的消费行为。
所以，商家要尽可能快地利用厂家所提供的营销资源机会拓展自身的网络渠道；主动寻找促销商机和厂家沟通以获取营销资源和销量提升。
因此，面对持续的、利润最大化的市场目的，从厂家的市场稳定可控性出发，厂商之间的搏弈机制模式可体现在以下三方面：
1、 渠道划分制衡：如通过传统渠道(商超和酒店等)和特通渠道(如烟草、邮政等)锁定商家的市场范围在厂家的可控范围之内。
2、 品牌划分制衡：一个品牌把不同的子品牌/副品牌交由不同的经销商支运作，本质就是不把所有的鸡蛋放在一个篮子里。通过此方法对经销商产生一个激励的比较效应。
3、 服务营销制衡：厂家通过系列的情感及为商家创造价值等满意度服务，弱化商家的对立情绪，从而降低了合作的壁垒。
而对商家而言，取得这场搏弈的优势同则不仅仅是要做到搭台子唱戏：开店进场费用等由厂家全包，市场厂家做，商家只做配送物流等等，而必须以提高价值达到提高身可替代性的难度。如何提高配送货效率？如何提高客情关系降低终端的各项进场费用？如何拓展媒介关系以降低传播推广费用等。
如同 “鹬蚌相争，渔翁得利” 中的搏弈关系一样，在对手的背后，还有更大的、共同的敌人——有针对厂家的，有针对商家的，还有针对双方的，，不管是针对哪一方，对于这一轮的厂商关系的利益圈都是致命的；所以，维系厂商关系的本质就是不要打破利益的整体制衡，保持双方整体上的赢利才是保存自我生存的核心法则。
所以，对于厂商而言，只有同醉，没有独醒。
小结
酒，它所满足的功能是消费者的情感需求为中心，并不是上了市场进了终端就等于产品驶上了销售的高速公路。就消费心理而言，酒的需求选择首先是香型有选择，其次才是产品本身的口感品质、价格定位、产地包装等等。
其实无论是XX酒，对于消费者而言并没有太高的忠诚度，在需求的时候，有酒就行且必须要有酒，这才是中国的酒文化。所以，如何满足消费者消费需求的机会和理由是厂商关系的症结所在。
在厂商关系搏弈的背后，我们看到了一个个市场的兴衰盛亡，此起彼伏，如历史巨篇《三国演义》的开篇语一般：合久必分，分久必合。但是，无论如何，双方的任何一方的存在必须以提供价值为基础。而只有双方的有利配合，才能真正创造出满足于市场销售所必须的机会和理由。
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