财富时报：窥一斑见全豹 伊利蒙牛亮剑东北市场

　　文/符而利

　　窥一斑见全豹

　　2005年上半年伊利股份(600887)以主营收入56.59亿元，净利润1.7亿元，分别比上年同期增长30.29%和11.48%，每股收益0.44元，位居乳业排行榜首，第七次入选“中证亚商50 强”。

　　蒙牛乳业(2319)以主营收入34.76亿元，净利润2.46亿，分别比上年同期增长33.9%和33.6%，每股收益0.22元，位居乳业排行榜次席。

　　光明乳业(600597)以主营收入34.76亿元，净利润1.5亿，分别比上年同期增长6.84%和2.78%，每股收益0.15元，位居乳业排行榜第三。

　　因三大乳业巨头，在

冰淇淋市场运作重点不同，体现在东北市场上：光明冷饮零销售，故本文只对伊利、蒙牛冰品的市场运作，做如下剖析。

　　2005年上半年东北冷饮市场，更趋于品牌化，市场销售前三甲为：蒙牛、伊利、德氏。其次是和路雪、宏宝来、雀巢，再次是华义、礼拜天、中街……之所以出现如此格局，宏观讲：食品危机引爆行业震荡，

食品安全备受国人关注；政策控制加快了小企业淘汰。微观上讲：伊利、蒙牛本土化生产、经营、销售，缩小了价格差距，品牌更贴近消费心理，但更主要的是伊利、蒙牛在东北冷饮市场的销售运作上技高一筹。

　　市场战略运作

　　伊利：重产品利润，轻市场份额。年初力挺1.5元产品百变圈、可米苏、浓粒苦咖啡，在没有突破巧乐兹的光环下，退而求其次，不想引爆冰工厂，滚滚红利，引得厂家百般呵护，促销、打折、让利，保障产品畅销，伊利大赚一把。

　　蒙牛：重市场份额，让利于市场。蒙牛一向以本土化经营为方向，沈阳分厂建成投产后，成本的降低，使得竞争优势突起，0.5元至1元产品大行其道，绿色心情、冰葡萄、纯脆、酸酸乳、纯冰糖、菠萝派、瓜浓，风靡一时，市场份额成倍增长。

　　市场战术角逐

　　伊利：轻装稳进。由于年初签定合同时，比较上年只低调增长10%至15%，销售额要求不高，造成部分经销商在资源配备，库存储备，品项搭配，边缘区域开发，明显不足，但对于主推产品，储备，销售非常理想，市场整体稳步前行。

　　蒙牛：重压狂奔。经销商销售合同基本是要去比上年度增长100%至300%，经销商在重压下，增加资源设备(车辆，人力，冰柜)、库存商品及品种，不择手段，倒货，窜货，压价，同时，在边缘市场乡镇的开发上，力度陡增，市场份额增长前所未有。

　　市场细节对垒

　　伊利：(1)布局上以吉林市场为中心600公里半径，辐射辽吉黑，以产品调控为手段，追求最大的效益比，但产能有限，品种不全，一些产品如大奶糕、小布丁限量或断货，盒装，杯装产品基本是外调，制约了企业发展和市场份额的扩大。

　　(2)资源占有上：人力资源雄厚，但企业文化底蕴和团队精神，在市场表现不足，每个人都是雄师，和在一起却成了一群羊。社会资源占有，没有形成一条连续的、贴近市场的销售战略，频繁的人事变动，导致了政策的不连续性，对经销商的延续管理及资源占有，缺乏一套成形的经验和操作方法，尤其对经销商的培训及洗脑有待提高。

　　蒙牛：(1)布局上，讲究大手笔、大流通、大市场的运做，以沈阳分厂1.5亿支的产能布局，人人挑重担，层层压指标，以蒙牛企业文化，克隆了一大批管理奇才，但受制于产品技术开发。

　　(2)资源占有，初步形成了一套成型的经验和运做方法，强调企业文化，员工、经销商队伍建设，通过培训、讲座、学习、参观，逐步占有社会的人力资源，并通过他们去占有社会物资资源，从而控制社会人力资源和物资资源。

　　伊利，以增加利润，相对减少市场份额为代价，为企业积累了发展的后劲，可谓志在千里，雄心远大。如能在企业文化、团队建设、经销商培训及社会资源占有上，加大力度，行业排头兵非伊利莫属。

　　蒙牛，以增加市场份额，让利于市场为突破，携优秀的企业文化和一流的员工，堪当行业先锋。如能在产品研发，生产管理，市场销售掌控能力上，更上一层楼，蒙牛将有更广阔发展空间。

　　看未来，逐鹿东北冷饮市场，笑傲冰品群雄，非伊利、蒙牛莫属！