商业评论：解读零售业市场 游戏规则将被改写

　　马歇尔-费希尔(Marshall L. Fisher)

    阿南思-拉曼(Ananth Raman)

    安娜-希恩-麦克莱兰(Anna Sheen McClelland)

　　尽管传统零售商和电子零售商现在可以收集到关于购买点、购买模式以及顾客喜好等方面的大量数据，它们仍然不知道如何在合适的时间和合适的地点以合适的价格为顾客提供合适的产品。零售业梦寐以求的这个完美境界似乎成为一个难以企及的理想。

　　大多数零售商在很大程度上忽视了自己的数据库中储存的大量顾客信息，或者没有正确地处理运用信息。结果，它们不能很好地提供消费者所需求的商品。不过，有一些零售商在订货、配送和商品规划等方面均取得了长足的进步。这些出类拔萃的少数公司正在朝着一个新的方向前进，作者称之为高科技型零售(rocket science retailing)——将主要依赖于少数员工直觉判断的传统预测系统与强大的信息技术相结合。

　　为了弄清各家零售商是如何收集处理信息、如何预测产品需求以及如何管理供应商关系的，本文的三位作者进行了一项历时多年的深入研究。他们对32家处于领先地位的零售商进行了跟踪，并从实现高科技型零售的4个关键领域——需求预测、

供应链速度、库存规划，以及所收集数据的准确性和可获得性——考察了它们的各种做法以及取得的进步。在本文中，作者介绍了在上述4方面做得最出色的一些公司，并为追求零售经营理想境界的其他公司提供了一些很有价值的建议。

　　准确预测市场需求 作者认为，只要根据早期销售数据更新需求预测，不断跟踪了解预测结果的准确性，正确进行产品的市场测试，并采用多种预测方法，零售商便可显著提高预测的准确性。加普公司下属的老海军公司，就是以一种值得人们效仿的方法来进行预测的。

　　提高供应链反应速度 这无疑是高科技型零售的一个至关重要的组成部分，对于生命周期较短的产品尤其如此。公司若能积极观察早期销售数据，并及时采取措施适当补货，显然可以降低热销商品脱销的概率。公司还可以减少对商品的削价处理，减少初期的订货量，并降低产品滞销所带来的损失。在这方面，世界公司和查拉公司的做法非常相似，堪称典范。

　　规划最佳库存 多数零售商在库存规划方面都存在一些弊病，其中最突出的问题之一是，许多零售商均未对商品脱销及其在销售上所造成的损失加以跟踪了解。跟踪脱销情况可以帮助零售商设定最佳库存水平。

　　保证数据的准确性和可获得性 与人们常见的看法相反，在收集和管理正确的销售数据并让员工获得这些数据方面，多数零售商遇到了相当大的困难。某些零售商，如经营办公用品的超市斯台普斯公司，已经为确保销售和库存数据的准确性采取了一些有效措施。今天，零售商没有理由不用电子化方式保存销售数据，从而方便员工调用。

　　此外，作者提醒说，一些零售商过于关注短期利益。迅速提高利润的压力会促使公司削减成本，从而导致顾客不满、员工士气低落。

　　作者还认为，

零售业必将发生一场重大变革，游戏规则将被改写。