博锐管理：舞好特价双刃剑 做好企业短期销售

　　特价促销可以有效促使顾客购买，增加产品销量，是企业短期促进销售的有效手段。特价促销也有明显的“先天不足”，好比一把双刃剑，可以克敌，也可能伤己。那么，究竟如何来做好特价呢？ 　

　　博锐管理在线  陈军

　　操作篇

　　特价促销的时机选择

　　特价时机的选择对促销效果影响极大，企业要精心挑选特价促销的有利时机。如果竞争对手在做特价，就不宜再用同类品种做特价，这样容易发生直接冲突，促销效果不理想。

　　特价促销通常在以下情况开展：

　　★重大节日；

　　★有好的事由，如与当地重大事件和热点事件有巧妙的结合点时；

　　★季节性很强的产品面临淡季时；

　　★旧包装要淘汰，或者有新卖点的替代产品即将上市时；

　　★主要竞争对手或领导品牌大做特价时；

　　★有新的强劲竞争对手上市时；

　　★产品的生命周期处于衰退期时；

　　★产品价格明显过高，价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。

　　还有，以下时机虽不是特价促销的时机，但企业迫不得已要开展特价促销：

　　★受到大卖场要挟，而自己由于缺乏谈判的筹码，不得不接受特价促销的要求时；

　　★销售分支机构或公司急于完成年度销售任务时；

　　★销售分支机构或公司出于某种原因急于提升销售量时；

　　★ 产品进入大卖场后为了避免被“末位淘汰”时；

　　★清理库存，急于回笼资金时；

　　★产品接近保质期时；

　　★产品销售下滑而迫于终端卖场或经销商压力时。　

　　　特价促销的产品选择

　　并不是所有的产品都适合做特价促销，一般消耗量大，购买频率高的快速消费品往往是特价促销运用最多的商品，比如洗衣粉、奶粉和纸巾等。

　　通常适合做特价促销的产品有：

　　★ 销售最好的产品；

　　★即将淘汰的产品，如技术、包装、产品形态已属于弱势的产品；

　　★ 滞销需处理的产品(产品接近保质期的产品)；

　　★季节性很强的产品(换季的产品)；

　　★产品有特点，利润高，尽管已销售较长时间，但尚未被顾客认可，仍需培育的产品；

　　★同质化程度高的产品。　

　　特价促销的幅度要合适

　　如何把握特价促销的幅度是许多企业比较困惑的，许多企业都是在这点上出了问题，使特价促销产生了负面作用。

　　1.特价幅度要适当

　　特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显；特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，也会带来破坏价格体系等负面影响。

　　特价的产品降价幅度要有一定的

竞争力，以低于同种产品中销得最好产品的价格为宜。

　　据调查，对快速消费品而言，特价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果。特价幅度至少要在15%～20%以上，才会产生明显的促销效果。

　　2.产品不同，特价幅度也要调整

　　品牌知名度较低的产品，其特价幅度要大些；而知名品牌，小幅度的降价也会产生很好的促销效果。经常开展促销的品牌，其降价幅度要大些；而很少开展促销的品牌，其降价幅度可以小些。

　　此外，一个品种大幅度特价，比几个品种小幅度特价促销效果要好。

　　3.特价促销前要做好促销效果评估

　　特价促销前要做好促销效果评估，估计促销新增的销量、盈利变化，再结合促销的目的，综合判断出是否适合做特价，并确定最佳的特价幅度。

　　4.采用尾数定价法

　　如某种商品原价为34元，特价定为29.9元，顾客会认为只是20多元而非30元。29.9元跟30元比，要便宜一个价位，无形中刺激了顾客的购买欲望。　

　　　特价的持续时间要适合

　　如特价促销时间太长，一则促销效果发生递减，二则顾客一旦习惯特价，就很难再将价格恢复至正常水平；特价促销时间太短，达不到最佳的促销效果。因此，特价持续时间要合适。

　　一般来说，特价促销的持续时间设定在两周左右为宜，不要超过1个月时间。事实上，几乎所有的大卖场在举办特价促销时，一次活动的持续周期均控制在12～15天之间，在这一段活动周期内含有两个双休日，这样能够涵盖更多的消费人流量。

　　15天的周期一般是针对新产品或新品牌而言，随着新产品或新品牌在市场中的知名度逐渐提高，特价促销的持续周期可以逐步缩短，成熟品牌大多数是在周末开展短期的特价促销活动。　

　　特价尽量要有合适的理由

　　特价，关键是要有一个充分而合适的理由。在每次运用特价促销时，尽量“师出有名”，为特价促销找一个好的理由。这样，才不至于对品牌形象造成负面冲击，不会让顾客认为是商品卖不出去或质量不好才特价，这是有效减少负面效果的好办法。

　　特价“理由”要创新，特价“理由”要含蓄、艺术。一个好的理由更具促销力，要根据产品的卖点、顾客的利益点和顾客关心的热点找出一个好的理由来。

　　有的品牌虽然一年四季特价不断，但每次都有一个鲜明的主题，名正言顺，特价次数虽然多了点，但也没有损害品牌形象。特价促销活动要因地制宜，推陈出新，要根据时尚、节日等各种契机找出最佳的特价促销活动主题。

　　比如，开展让顾客付出“代价”的特价促销，顾客取得某种商品(服务)付出的代价越大，对获得的商品(服务)越珍惜。当然，这里的“代价”实际上只是有意识设计的一个“陷阱”，即让顾客通过投入少量的时间、精力来获取特价商品，从而提升特价在顾客心目中的“效用”，促使顾客重视并使用这一特价商品，达到促销的目的。

　　　争取卖场的全方位支持

　　特价促销还有一个关键的环节就是与卖场的关系处理。企业要充分利用特价促销的筹码，争取卖场全方位的支持，如免费上近期的卖场DM、免费的堆码支持、免费的场外促销位置、免费的POP，允许在卖场的较好位置布置特价促销的宣传材料、促销期间免费的卖场广播广告和特价期间不允许同类竞争品牌进行促销等，并让卖场分担一部分特价的降价损失。

　　此外，还可利用特价单品来推广本企业的系列产品，如要求在卖场里做现场促销。　

　　特价促销信息发布要到位

　　特价促销要针对目标顾客将促销信息发布到位，让更多的人知道促销的信息。在费用投入有限的情况下，一定要做好卖场现场促销信息的发布。

　　1.陈列在非常显要的位置

　　许多超市设立特价品专区，位于大厅中央，十分醒目。特价促销要争取最显眼的陈列位置和最大的排面，争取堆码和端架陈列，让顾客一眼就能看到特价商品。

　　2.做好特价品现场的宣传

　　卖场外通过促销信息栏、自制的展板、横幅、海报和促销展示台等发布特价信息；卖场内通过广播、产品陈列、现场海报、导购人员导流与推荐、堆码及喊话器等手段吸引顾客和传递促销信息。

　　要有效布置宣传品，如悬挂POP、堆码的环绕海报布置等。总之，要让产品自己“会说话”，吸引目标顾客的目光和注意力。

　　3.利用好特价标签

　　特价标签要标出原来的价格和现在的特价，以方便顾客比较两种价格，有效突出“特价”，还可以写“特惠”字样，增强顾客的价格敏感度。

　　标示清楚、醒目的特价标签是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让顾客买得明白，可对同类产品进行价格比较。

　　把特价标签直接挂在商品陈列架上，最能吸引顾客立刻购买。因为顾客不但一眼就能看到特价金额、降价幅度，同时还能看到特价商品，刺激顾客的购买。

　　4.利用好特价POP

　　①特价POP不要用花哨的形式。

　　特价促销时必须使用“特别价格标示”，即特价海报(POP)，内容应包括“原价格”、“新价格”、“特价幅度”、“品牌包装”、“起止日期”等信息。

　　最重要的是必须让顾客能一目了然，一看就知道减价了多少。一看即知是特价POP的基本要求。

　　所以，对于传达特价品的种类与价格的文字或图案应用强调性的色彩来表现，并应让顾客能与底色加以明显的区分。同时，还要注意整个POP的色调应保持一致，最好不要超过3个色彩。那些复杂、花哨的语句，虽具艺术性，却让顾客不知所云，从吸引力的角度来看效果反而差。同时不要将太多的文字写到POP上，顾客是不会去仔细阅读的。

　　②特价POP要用顾客喜欢的语句来表达。

　　如“现在购买只要80元”，就不如“现在购买省10元”更有冲击力，更能令顾客产生共鸣。因为，前者是要你“掏钱买”，而后一句是“帮你省”，在心理感觉上就不一样，当然接受效果也会有差别。

　　有的产品打出的特价POP上写着“清仓大甩卖”、“特价处理”、“大出血”等给人不良印象的字眼，给人一种廉价处理商品的低档品牌印象。因此，即使是特价，也应尽量使用“特别优惠价”、“商品特价”、“让利酬宾”等给人较好印象的字眼。

　　设计特价POP时一定要记住：顾客更愿意购买“占便宜的商品”，而不是“便宜的商品”。

　　做好特价促销的过程管理

　　特价促销的过程管理主要涉及以下四个方面：

　　1.备足货源，及时补货

　　特价促销事先要对销量有一个预估，查清卖场的库存，补足货，并有足够备用货源，方便卖场库存不足时及时补上，防止脱销。为了防止万一出现缺货，最好在促销信息的发布上注明“数量有限、购完为止”，以免引起纠纷。

　　2.加强导购，拦截顾客

　　特价促销期间，最好能安排导购员在现场，对顾客进行有效拦截。导购员不仅要引导顾客购买，还要及时理货和补货。

　　如果卖场允许，特价促销期间可以在卖场同时安排多名导购员。

　　3.及时恢复正常的价格

　　特价促销结束后，要及时要求卖场将价格恢复到正常价位，并拆除现场所有的特价促销信息发布工具。

　　4.评估特价促销的效果

　　促销结束后，从销量、费用、正负面影响、顾客反应、卖场反应和竞争品牌的销售表现等方面综合分析特价促销的效果，形成总结，上报公司。对经验与不足进行及时的总结并整理成文，以后可以作为营销培训教材。

　　思考篇

　　任何一项工作，往往都是细节决定成败，在特价促销活动中，还有许多问题需要注意。主要提醒大家注意以下五点问题：　

　　要保证特价商品的品质和服务

　　企业做特价促销时，一定要保证特价商品的质量和正常的售后服务，价格可以“打折”，但品质和服务不能“打折”。　

　　　特价促销的权限要适当上收

　　业务经理及销售分支机构注重的是短期销售目标的完成，而不会过多关注品牌的建设与营销系统的建设。因此，特价促销的权限不能过于分散，不能下放到销售分支机构甚至业务经理，特价促销的实施最好有市场部和品牌管理部门的参与，并经分公司甚至公司总部批准后才可实施，否则，过度的放权将引发过度的特价促销。

　　对特价促销要进行严格管理。比如，卖场通常对于特价促销是提供免费堆码的，但有些经销商或者业务员则虚开购买堆码的发票(或收据)，然后到公司报销购买堆码的费用。　

　　要考虑到竞争对手可能做出的反应

　　企业在做特价前，必须考虑到竞争对手可能做出的反应，并做好应对准备。一般来说，市场领导品牌率先实行特价时，其他竞争品牌也会跟进做特价；当同行中某个知名度不高的小品牌率先推出特价时，其他品牌可能会对其置之不理，也可能采取其他手段对其进行打击和遏制。在执行时，要随时把握竞争对手的一举一动。如果特价促销效果明显，容易引起竞争对手的反击，导致恶性竞争。因此，在策划之初就应想好应对之策，避免卷入价格战的漩涡。　

　　新产品、低知名度的产品慎用特价

　　品牌知名度不高的产品，即使做特价，顾客也不一定购买该产品。因为顾客还没有认同其价格，对产品也不熟悉，特价对顾客没有多大的吸引力。特价促销对吸引新顾客试用的效果并不明显，不如“免费试用”、“派发样品”等有效。

　　同质化较强的产品，在知名度不高时，不应该寄希望于特价带来销量，而应着重于塑造品牌和用心推广。　

　　特价促销要适度，不可过滥、过频

　　特价要适度，不可过滥、过频。特价促销是一把“双刃剑”，只能是一种短期性、针对性的促销行为，如果大张旗鼓地长期使用，势必会伤及自己。