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作者：吴悦 来源：中国经营报
在菲利普·科特勒巡回演讲的上海站，中国企业家亲切地称呼他为“科老”。记者有幸全程追随科老中国巡讲。
第一次见到科老是在西安的新闻发布会上。他身材挺拔，行走稳健，淡定的眼神、
儒雅的举止是科老给记者的第一印象。科老身后，其弟米尔顿·科特勒的出场也让人印象深刻，略显发福的米尔顿头顶白色礼帽，身着黑西服，红领结，手持拐杖缓缓走来，俨然一副19世纪庄园主派头。这样的气质倒也蛮符合他们自身定位的。哥哥是新思维的思考者＋咨询师，弟弟自称为客户服务。兄弟俩人一个研究，一个实践，让“科特勒”三个字在中国几乎变成了营销的代名词。
上海场嘉宾新天国际副总裁金炜曾替科老总结了自我营销之道，即“忽悠和走穴”，也许大师还没有理解这两个词的准确意义，金炜的发难又开始了：“科老的营销理论对于中国企业是否有效呢？一个成功的案例胜过千百种理论，请问能否举出科特勒营销理论在中国成功的案例？” 面对质疑，科老肯定地说：“营销在全球是通用的。我也很想拿中国的案例分享给大家，但是我的客户在这方面很低调。”科老接着略显严肃地说，“我只是一个学者，我希望今天和大家在这里讨论营销的问题，而不是针对我本人和KMG科特勒咨询集团的。”也许大师觉得这样的问题唐突了他，但是中国市场从来都不是一个简单的市场，正是这样一个复杂的营销环境下，才有那么多企业营销人士成为营销大师们的追随者——他们太需要答案，中国企业对于营销新知寄予太多渴望。
中国企业面临很多问题，论坛北京站就有学者提出为什么我们有世界最精彩的商战，但却没有世界最精彩的品牌？中国企业不断在市场上制造奇迹，出奇招，以奇制胜，但是一旦一奇失败，企业将难以为继。科老认为中国企业应该用可持续营销战略系统的思考，“我观察到中国企业最大的问题在于没有一个长期的品牌战略，短视行为严重，也许企业在中国可以找到太多的投机机会。”我想不得不停留在这个阶段的中国企业，对科老的理论有些望尘莫及。
另一方面中国充满着需求变化，是世界上新需求产生最多的国家。每天在互联网上都能产生新的需求。科老预言在手机增值服务、电视领域将有很大的创新空间。需求变化正为水平营销提供了用武之地。创新才能生存已经成为中外营销界达成的一大共识。科老提出大企业应有整合创新思路，服务的创新如海尔，渠道的创新如国美，形象的创新如轩尼诗，而留给小企业的创新是创造差异。
营销本来就是一种理念，同时提供了一些方法。但是决不能把营销理解成结论，基于此“全球智慧，本土知识”应该是对本次营销盛典的恰当评价。科老年届 74的高龄，如果你打算在他的演讲中发现新的知识、新的商机，恐怕会令你失望。授之以渔还是授之以鱼？那些费神寻找不断变化的需求，创造伟大市场的任务就交给年轻人去做吧。就好像孙子兵法，一个初中生就能把它完整的背下来，但是运用就是另外一回事了。所谓师傅领进门，修行在个人。能达到何种境界，就看徒弟的悟性了。
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