再看科特勒：20年本土营销界的成长与反思

http://finance.sina.com.cn 2005年09月24日 18:41 中国经营报

　　作者：吴悦、洪宇、王猛、云南财贸学院教授吴健安、派力营销管理咨询有限公司高级合伙人屈云波来源：中国经营报

　　实践派

　　万变不离其宗：发现需求满足需求

　　新天国际副总金炜(科勒特上海论坛对话嘉宾)

　　见科公前夜，临阵磨刀，一口气读完《水平营销》后抚卷有悟。营销思维创新，但万新不离其宗，“发现还没有被满足的需求而想方设法去满足它”。

　　垂直营销作为一种成功的营销思路和方法已被人们用得烂熟，那就对市场细分再细分、目标市场锁定再锁定、产品定位准确再准确，然后根据4P理论制定营销方案，一路深耕下去。

　　问题在于大家都已经在被细分再细分后的现有市场中短兵相接，争夺可见的份额。“水平营销”理论提示我们在全身心拥挤在市场夹弄里与同行对手厮杀时，不能忘记营销的根本目的是“发现需求，满足需求”。如果有一个空白市场存在，相煎又何急呢。这个空白市场在哪里？科公告戒说，不要在盒子里思考问题。“水平营销”理论告诉我们，当思维跳出“盒子”的框框，那又是一片天。

　　科公大师每到之处总是单向传教，人们仰首聆听，本土战将更关心企业生存发展的环境制约因素，前沿营销理论问题则似乎并未排序在前。公道而言，对热点难题的理解及对话基点并不对称。

　　科公热心为中国企业支招，中国企业也需要国际智慧援助。科公的全新前沿营销理论要与中国企业真正结缘，也需要在关注中国企业的生态背景、发展阶段的基础上，有更多的度身定做。

　　听会者感受

　　复星诊断市场总监杨志军：理念不新但有效

　　尽管大师讲的理念对我来说并不新，但不一定新的东西就是有效的，有效的东西总是有效的。平时做营销，总感觉营销从头到尾都零零碎碎，没有系统。但是，就如同“拔出萝卜带出泥”一样，无论提到营销的哪些环节，科特勒都能给你展出一个系统来。

　　杉杉集团副总经理傅政骥：在战略上、开拓新思维上有指导意义

　　一直以来，中国企业的营销比较粗犷，正需要菲利普·科特勒的水平营销理论进行精细指导，在竞争充分的行业中企业会有更多启发，在战略上、开拓新思维上有指导意义。

　　创维营销院长王大松：期望在实践中不断寻求世界最前沿的理论

　　这次创维各地区分部的30多位总经理倾巢出动，来聆听大师的教诲。创维是一个没有任何背景的民营企业，屡遭挫折，靠自立、苦干一步步走到今天，在实践中也在不断寻求世界最前沿的理论。

　　广州立白企业集团总裁营销专员兼市场部总监梁伟强：把消费者需求变化当对手

　　课后更加明确了要以消费者为导向，习惯消费者需求的变化。我们不把同行看做对手，消费者才是每个企业最大的竞争对手。日化行业产品同质化现象严重，水平营销，横向思维是每个企业都企盼的。它不只是功能的创新，更是比拼创造的消费者价值的高低。

　　上海汉高日用化学品服务有限公司销售总监吴胜良：高科技营销工具提高决策速度

　　科特勒在他原有营销学的框架内不断加入新的东西。他说现代的高科技营销工具让你的决策更快。我们在几个月前开始尝试一种更快捷的反馈市场信息的工具。说起来也简单，就是给销售人员配备手机和PDA。PDA的功能则更为强大，设定拜访行程表、储存大量客户信息，公司产品信息，这使得销售人员与客户交谈起来更加自信，对业绩有很大的促进作用。(以上均由本报记者吴悦采写)

　　营销理论的应用远不那么简单

　　TCL市场推广部部长苏力军

　　科特勒是中国营销人的启蒙老师，理论涵盖了实际操作过程中的方方面面，但营销毕竟是以结果论英雄的游戏。过去的中国营销更多的是机会牵引、满足基本需求和资源独占。

　　但营销问题并非科特勒能全部解决的那只是狭义的营销，它与波特的竞争战略和价值链理论、特劳特的品牌定位理论、科斯的交易成本理论甚至巴菲特的价值投资理论等多项指导原则结合起来，才能用的持续成功。

　　目前，中国企业营销面临着同质化严重的问题。同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新，不只是产品的创新，从商业模式到品牌定位，从产品定义到销售路径。初始开放的市场、趋利的迫切倾向、缺乏基础的产业经验和短视的投资行为、不知道供需关系的平衡规则，导致把握机会的企业逐渐陷入困境，甚至丧失喘息继续参与竞争的机会。

　　从4P中寻找机会自然可以寻找创新的机会，也是企业现金流的依托。信息技术的发展将带来企业效率的提升、成本的降低、

竞争力的增强。同时，互联网技术的发展，通常带来需求满足方式的改变，带来社会资源的价值重新分配，这使得盈利的方式并非可以简单地计算出来，或者不能要求看得见摸得着，这就是新的机会。

　　这次中国之行，科特勒提出了“水平营销”。那么水平营销会不会帮助中国企业寻找到另外一个营销空间呢？水平营销与传统营销的关键区别在于重新定义你的消费群和产品，从创新中逃离同质化的泥潭，发觉和创造新的消费形态，并且按照消费需求的满足过程来重新组织社会资源。遗憾的是特劳特在他的三种定位方法中已经提出过某些话题，但并没有拿出更加细致的操作办法和工具，毕竟营销是艺术与科学的结合，掌握其中的原则，又有操作的方法、路径和工具，应该是科特勒的长项。

　　(本报记者洪宇采写)

　　专家派

　　梅清豪：谁在营销科特勒？

　　“我记得，父亲梅汝和和我翻译科特勒的书时是1984年《营销管理》的第5版。当时上海市市长汪道涵去美国考察，带回来这部书。1987年由上海人民出版社出版，印了2000多本一直卖了好多年”，梅清豪的记忆里是这样的开始。

　　价值在于整合

　　作为《营销管理》的翻译者，梅清豪认为，科特勒的书整合性非常好，把一些好的理论，经济学、管理学、行为科学和数学等结合在一起应用到营销领域。由于他的结构框架比较科学，涉及的领域多，信息量大，众采百家，所以作为教科书来用非常有价值。

　　科特勒的这次中国之行，其价值也在于他的整合思维。西安、上海、北京主要讲：战略营销新思维，具体提炼的内容包括：水平营销、高科技营销、可持续发展战略营销模型和城市营销理论前沿以及实践超越。

　　因先入为主才独占鳌头

　　中国人往往有种先入为主的思想，科特勒的书进入中国最早，顺理成章地成了“鼻祖”。作为教材来讲，美国另外两本书的价值不会在科特勒之下。中国财政经济出版社出版的《营销学基础第9版　》，是麦肯锡教授写的，4P和目标市场定位是其1960年第1版就提出来的观念，而科特勒的第1版是1967年。但麦的书只印了一次，卖得很差。另一个是，中国人民大学出版社出版的《营销观念与战略》，该书从战略的视野研究营销，其中文版的出版更是一波三折。梅清豪说：“当我们发现它是美国最广泛使用的营销学著作，并组织翻译时，才发现该书版权所有者Houghton Mifflin从未在中国内地出版过他的著作。很多出版社都不能解决书的版权问题。最后，经过长达两年多的谈判，才使其中文版与大家见面，但卖的前途也不妙。大家只记得住第一，记不住第二”。

　　谁在中国企业中营销科特勒

　　科特勒的书学术味道极强，讲的大都是小企业的故事，比较适合做教材，但科特勒只有第一次来中国时去了上海交通大学和中国经贸大学，第二次再来时就直奔企业而去。因此，难免有“两张皮”的嫌疑。之所以是嫌疑，是因为科特勒并没有在企业里工作的经验。归根结底，还是弟弟米尔顿非常成功地营销了哥哥菲利普。

　　相信没有哪个观点能放之四海而皆准，科特勒最大的弱点是对中国企业的不了解。梅清豪说，最近在翻译科特勒《营销管理》第12版(2006)时，看到他对海尔和联想的描述，他认为它们都是利用中国的廉价劳动力来垄断中国市场。也许科特勒对中国企业的了解仅止于此，联想20年的历史，一部沉浮史，收购IBM PC，成长于积累；而海尔从一家破产的国有电冰箱厂变成中国的5强企业，发展于落拓。在美国加利福尼亚州南部的海尔工厂围墙外，到处都是写着“创新是海尔文化的灵魂”的中英文旗帜和海报。这些，需要我们说给科特勒听。

　　梅清豪认为，从整合的角度来看，科特勒的营销理论对中国企业还是有很好的帮助。但我们不能有过多苛求，不能要求一位70多岁的老翁对中国企业还有着惊人的见解。

　　止于参照

　　营销首先是门科学，然后是一门艺术。一家企业成功的经验绝不可能在第二家企业身上得以复制。中国处在学习的阶段，要用全面的角度来思考我们该学什么。翻译了20年的科特勒，梅清豪认为，科特勒的书整体来看是好的，但现在存在的问题是对新经济了解并不深刻，从书中的故事里就可以看到，IT企业非常少。

　　中国企业怎样去发展，仅凭理论是不能解决的。解决问题一定要提高到企业可运作的方案当中，理论只能是作为一个知识的积累和储备。不可否认，美国企业的成功经验对中国企业会有一定的借鉴作用，但却止于参照。道和术的问题是，立方案时它是直的，但运作时它却成了水平的。因此尽管水平营销的提法很新，但在实际操作中还是会有先来后到的问题。(本报记者洪宇整理)

　　成功者没能脱离4P

　　在国外，有很多学者认为科特勒的4P论是产品导向，已经是明日黄花，应该退休了，我认为虽然科特勒的理论目前会引起争议，但反对者是没有说服力的。1986年，科特勒第一次来中国时表示：“4P是暂时的4P，应当将其扩大为10P，即加入市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、权利和公共关系，从这一点也可以看出科特勒的理论绝对不是产品导向。”

　　你不得不承认，科特勒是最早将营销观念介绍到中国的学者，到目前为止，中国人自己编写的营销学教材共有1000多个版本，还没有哪本教材完全超越科特勒《营销理论》的框架。此外，科特勒的理论在中国出现过水土不服的情况，但我认为是企业在学习和运用理论的过程中出现了问题。像海尔、联想等中国成功的企业案例，都与科特勒的4P理论有联系，没有哪一家能超出这个范围。

　　菲利普·科特勒的营销理论认为，目前，出现在市场上有相当比例的新产品注定会失败。而在20年前，失败的比例却低得多。为什么现在新产品获得成功的几率低？“生意不好做”，这是我们中国式的抱怨，而科特勒则感叹道，在发达国家，电视频道多达几十个，而十年前却仅有三四个。在今天，每10个促销活动中，仅有一个活动的响应率高于5%，而若干年前，任何新产品都能得到至少高于5%的响应率。(本报实习记者王猛整理)

　　一场营销的普及教育

　　在菲利普·科特勒的思想被引入之前，营销不叫营销，被称为“点子”。可以说，科特勒为我们打开了营销理论的大门，最大的贡献就隐含在大家接受他的思想的过程中，他为企业人乃至企业之外的人进行了一场市场营销的普及教育。他的书从第一版，一直出到现在的12版，被众多人作为本科学习的教材。

　　过去的25年，中国营销人全面学习西方营销理论，并且开始由教条主义的吸收到因地制宜的活学活用。这个过程还将持续下去。我个人认为，今后的20年，仍然以学习西方理念的过程为主。中国的实践可能难以诞生与科特勒比肩这样的营销思想家。但是优秀的中国企业将会实践出全世界瞩目的营销经典案例。

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