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作者：吴悦 来源：中国经营报
编者按：9月中旬，74岁高龄的菲利普·科特勒第五次来到中国。继以4P为代名词的“垂直营销”之后，这位风靡中国20年的国际营销大师带来了“水平营销”理论，以期为同质化竞争严重的营销界提供新的解决方案。
作为“2005菲利普·科特勒新思维全球巡回论坛(中国站)”的主办方之一，本报得以多次近距离接触菲利普·科特勒及其做实务的弟弟米尔顿·科特勒，同时我们也采访了许多本土做营销、研究营销的人士。大师的理论能否解决当前的问题？不同的人自有不同的看法。我们在这里记录下来，算是对科特勒理论的一次反思。
对话营销大师
营销在全球是通用的
中国：营销才刚刚开始
《中国经营报》：哥哥菲利普是第5次来中国，弟弟米尔顿来中国次数不下60次，你们认为中国企业目前在营销上面临的最大障碍是什么？
米尔顿·科特勒：中国企业在营销上面临的最大障碍就是执行，由于财务方面的限制，营销不能被完全执行。企业经常面临促销活动资金不足、缺少市场调研经费等问题。因为很多企业是私人的，缺乏现金，也不展望未来，他们知道营销，但并不实施营销，企业充满投机性和短视行为。
菲利普·科特勒：其实全球的企业都是如此，如果没有足够的资金，还有一个解决方案就是创造力，大家一定要打破箱子，进行思考。有时候企业离业务太近是看不到创意的，我建议可以请专门的创意公司为企业带来创意。
《中国经营报》：目前有种观点，认为菲利普所提出的营销体系建立在一种理想的市场模型中，但就中国市场来看，其市场营销理论并不完全适用于中国企业﹖你们两位对中国企业有什么建议吗？
菲利普·科特勒：营销对于中国企业是否有效呢？或者西方的营销细分、价值、客户、有关的权益等词语对中国的环境适用吗？我的答案是营销在全球是通用的。中国有多少自己的世界品牌呢？因此，营销在中国才刚刚开始，还要很多的工作要做。
米尔顿·科特勒：联想、海尔、TCL正在走出中国，可以看到中国品牌进入国际市场的成本是昂贵的，所以我相信中国企业在国外购买全球品牌是一个不错的选择，就像联想收构IBM PC业务。我认为海尔应该收购美泰克，但是他把钱花到了电脑、电视等其他地方，TCL属于太进取的企业了，Tomson是个落后的公司，我不知道TCL为什么要收购它。我想法国除了食品、酒、奢侈品，其他行业都没有全球顶级的公司。
营销未来：创造新方法满足新需求
《中国经营报》：能否预测未来的营销是怎样的？
菲利普·科特勒：任何事物都有一个形象，“营销”这个概念也不例外，但这个形象在很多人头脑中都是模糊的。一些CEO认为好的营销就是把自己的产品卖出去，这种答案都是错误的。所以营销学本身也是需要营销。很多企业只做了整个营销工作的最后一步，即宣传和促销，这只占整个营销的5%。不要忘记对销售何种产品做出决策也是营销的重要内容。所以我们需要对营销有更清晰的概念。
米尔顿·科特勒：从技术层面讲，营销工具更加电子化，自动化。就中国来说，市场营销将更加本土化，以后将在营销上投入更多，市场调查、数据库的建设等。营销将更加有力的反映在互联网作为分销渠道上，美国有43%的商品在网上销售。
《中国经营报》：互联网正在改变我们的商业环境，而菲利普的营销体系是在20年前建立的，你认为互联网将对营销有什么影响？
菲利普·科特勒：互联网并没有改变营销的本质，而是使营销达到更多的受众。聪明的公司还会利用互联网进行市场调查等。
米尔顿·科特勒：每天互联网都在创造新的需求，应对不断变化的需求，提供新的服务。
营销科特勒：兄弟的联手
《中国经营报》：兄弟二人都在营销界，有联手的味道。两位是如何给自己定位的？有人认为弟弟米尔顿是一个商人？
菲利普·科特勒：我扮演两种角色，75%的时间里是一个学者，新思维的思考者；25%的时间里我还是一个为大公司服务的咨询师。
米尔顿·科特勒：我更多的是营销实战。我们不只是学者，我们服务于公司，让公司有更好的盈利。
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