博锐管理在线：创维营销因为杨东文回归而成型

    博锐管理在线 张韬

　　2005年的创维，是一个新闻漩涡里边的创维，但在这漩涡里边旋转的，除先前黄宏生事件，近期张学斌上任，以及飘红的年报、逆风起航的移动通讯之外；在人力资源资源领域，与当年陆强华出走具有同样震撼力，是“离开”创维近两年的杨东文突然宣布回到创维。

　　作为原创维集团中国区区域营销总部总经理，杨东文在当年创造了创维“第三营销”概念，也埋下了无过而退的经理人迷局。03年8月的创维正如日中天，杨悄然而去；05年9月，创维在财务、年报、销售业绩、产业布局都呈现良性运转之时，杨又悄然而来，从而为创维最需要的人才架构组合完成最关键一步。杨东文的一退一进，对他埋下的经理人迷局解释了什么？对一个迅速发展的集团而言，邀请老将回归并担任集团关键职位——彩电事业部总裁，又暗示了什么？

　　杨东文三进三出的营销模式“行为艺术”

　　2005年的中国家电业面临着营销模式的格式化洗牌。中国家电协会专家在与记者交流中表示，在普通电视的营销模式基本成型，并获得各大彩电企业的遵循后，家电企业的格局化也已基本成型。但是，随着平板时代到来，海信、夏华、创维成为平板新三剑客，长虹、康佳、TCL厚积薄发，而外资企业则携带技术优势张弓以待。在彩电平板营销全球化情况下，进军移动通讯的创维，对企业核心事业部——彩电，也不可避免的需要一个强力人物来推动，而能否具有营销创新，并借此打造平板时代的新营销模式就成为创维能否再进一步的关键。

　　除了直接面向消费者的“直销”以外，任何产品的销量最终来自于终端，尤其是现代流通终端：大型商超(K/A店)、连锁超市，如何营造强势终端，而不是单纯的打营销人员的人海战是平板时代的一个竞争要点。杨东文2003年8月的离职初期就提前具有了这各倾向——当时，创维刚刚提交一份赢利高达2亿元年报的业绩，而杨东文则悄悄的辞去营销老总一职，然后避实就虚，担任集团战略发展部总裁，主要负责集团的投资和产业整合。

　　“变动更利于发展。”杨东文强调。水无常势，从实战型老总到战略性研究是杨东文的一个回归。在此之前，杨东文是从研究到实战——1998年加入创维，从中国区财务总监开始，两年后接替出走的陆强华，随后3年的时间，这位从未做过营销的大学教授，借助自己创造的“服务营销”和“第三营销”理论，拉开了创维销售团队在彩电市场上的三次风暴行动；使创维的年销售额从2000财年的47亿元，猛增到2002年的95亿元，净利润也在创维2000年4月香港上市后，由半年亏损1.26亿港元转为2002年度盈利2.27亿元，比上一年度大增243%，第一次跻身国内彩电业三强。

　　对销售而言，家电业内营销专家言及，终端营销的强势，一方面是反映产品销售的速度，另一方面则是产品推广活动的连续性、特色化。如某些企业不过是将导购员作为KA卖场销售的常规战术武器，竟演变为连篇累牍的“终端拦截”理论。实际上，这些企业砸下的广告费从费用比例说，未必比市场第一品牌少。是强势的销售带来强势的终端，而不是相反。但未来的终端战斗，其成本肯定可能比广告费用要大，而其效果却可能会下降。杨东文感慨于当年做营销时的成本：当时，每个月签1000万元的人员工资签得手软，但以渠道领先的TCL则悄悄地进行瘦身运动，一些企业在完成区域市场整合(收购竞争对手)后，马上就会减少促销小姐的数量、以及相关大成本促销活动。

　　从研究到实战，从实战到战略研究，再从研究回到实战。作为“第三营销”理论的始作俑者，杨东文经过几年沉淀，终于再次从研究领域回到实战层面。平板时代，一场新的营销模式的探索，首先从人力资源架构的最后成型开始。创维人表示，这是一个需要创新的营销时间，但更是一场围绕杨东文个人与企业营销模式互动的“行为艺术”。

　　杨东文破解当年离开创维迷局　

　　始终处于新闻漩涡的创维，大多也被仅仅局限于新闻的层面，就其背后的缘由也少人问津。随着杨东文的回归创维，当年关于离开的原因，也就有了解开尘封的理由。

　　对记者的追问，再次将进入深圳创维大厦上班的杨东文说：“当时我跟创维5年的合同已经期满，而后面做了3年的销售工作真的非常辛苦，甚至感觉疲于奔命。我需要一些时间和空间去调整自己的生活状态，同时也该总结、思考一下自己的今后。”毕竟，2000年到2003年期间，国内彩电厂商都无一例外的面临着空前的市场竞争压力，持续业绩的跨越式增长也困难重重。

　　杨东文反复用“累”来形容当时工作状态。“我想，就职于一家企业绝不能长时间沉溺于这种不健康的状态里，这对双方的未来发展都不利。老板当时很理解、很支持，这很让我感动。”于是，杨东文主动选择集团内部“较为自由和轻松”战略发展部，希望潜心于企业的战略发展研究。后来，为了暂时摆脱繁琐公务，专注思考和学习，研究产业的发展方向，杨东文又只身来到北京。在学习、研究之余，不甘寂寞的杨东文又种了一块“试验田”——与朋友合作经营一家外贸型的服装公司，出任总裁，通过对一家企业的整体操盘来实践更深刻的企管哲学。

　　这种行为艺术式的探索，为杨东文的再次回归奠定了强势的理论与实践基础，而对这类型人才而言，毕博大中国区人力资源专家表示，企业危机关头需要的人才与持续发展时期不同，而杨东文在陆强华离职时的作用与后来“累”的感觉表明——杨东文离开一段时间施对的。而现在，我们从创维05年8月26日公布的截至今年3月31日的2004年度财报显示，创维去年营业额为104.66亿港元，较上年同期增加13.6%;纯利为4.03亿港元，同比增长17.8%。尽管一波三折，但创维的基本面，无论是财务还是业务都非常健康。这个时候，经过一段沉淀与反思后，杨东文的再次出任，将更好的胜任这一职务，并将减少其“累”的感觉，这也为企业在平板时代更好探索新营销模式奠定基础。

　　作为一个“学院派营销专家”，在争取思考的时与争取发展的空间方面获得了一个很好的双赢，而黄宏生在这个方面的伸缩，也完美体现一个企业总裁的人力资源战略布局意识。

　　杨东文，完善创维三梯队体系

　　从杨东文的行为艺术与黄宏生的伸缩艺术层面来看，就媒体普遍提到的“杨东文回归”也就有了不同的理解。杨东文就对“回归”提出了反对意见。

　　杨东文并不认为自己曾真正离开过创维。“我一直是创维的小股东呢！”从角色上来讲，他仍保留了创维集团战略发展部总裁的职务，同时兼具股东身份，而从情感上讲，在创维5年的职场打拼经历也积累了很多无法割舍的情结。

　　去年底创维遭遇“黄宏生事件”风波，这一客观原因使杨东文与创维的来往更加紧密，并多次往返于北京—深圳—香港之间。“该归队了吧？”黄宏生曾多次传达这一意思。“好吧，给我时间让我处理好北京那边的事……”对于最终回到创维，杨东文归结了三个原因：

　　第一，创维的发展有他发挥作用的地方；第二，两年的研究时间已经够了，我已经完成了状态调整，现在是回来的时候了；第三，就是个人的原因，本身是南方人的杨东文感到自己更适应南方的商业氛围和生活习惯。

　　据记者了解，杨东文此次回到创维将负责国内彩电的生产、研发及销售。由此，创维集团一直在努力构建的集团人事脉络也终于浮出水面：

　　一是年龄较大的王殿甫、丁凯、李鸿安构成的“铁三角”，他们都在在彩电行业有着多年产业经验和资深技术背景；二是年富力强张学斌、杨东文、刘棠枝为代表职业经理人的中坚力量，在企业战略布局和管理、业务方面长袖善舞；三是孙伟中、张志华、黄礼贵等为代表一大批年轻的精英骨干。创维的整个管理团队最终呈现老、中、青三级梯级，实现优势互补。

　　杨东文上任后的第一把火　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　“2003年的时候还是CRT一统天下的局面，如今彩电行业开始上演平板风暴，市场发生了新变化就意味着新的机会和新的挑战。”杨东文在上任之初，就对这一挑战表现了巨大兴趣，并印证记者所猜疑的，除情感因素，挑战性成为其回到创维的另一个理由。　

　　“新官上任三把火”，对杨东文而言，擅长第三营销的他，当然不可能简单的把“火”单纯的放在价格战上。在黄金旺季十一来临之际，杨东文的突破口在哪里？

　　就这个疑问，创维提供了一个调查报告：伴随暑期结束的调查显示，四成学童视力在暑假期间变差。开学前后，各大医院眼科和眼镜店的验光配镜人满为患，有不少人是第一次检查视力。专家指出：孩子们的视力下降与暑期看电视、上网时间增加而导致视觉疲劳有很大关系。这使“家电健康”问题再一次成为关注的焦点。由此，杨东文将创维彩电“十一”黄金周的营销“重头戏”锁定在“新健康电视”上。

　　这不难让人产生联想：杨东文2000年底至2003年初在担任创维集团中国区域营销总部总经理间，就策动“纯平风暴”和“逐行风暴”，推动了创维电视的产品升级速度和健康电视理念的提升。因此，业界认为，杨东文的“新健康电视”活动也有其“服务营销”理论的平板化改变。

　　中国家电协会研究人员表示，不论

等离子、

液晶还是高清，以往彩电企业设计理念主要焦点均集中于产品功能性，即视听效果。创维的健康概念却有些润物细无声：

　　几周前，创维集团在深圳与500多家国内供应商签订“绿色

供应链协定”的工程，并推行零铅工程，除确保出口欧洲的产品达到要求外，对内销的产品也将逐步采用新的环保标准，并研制和生产“新健康电视”。“殴盟将实施的WEEE＆RoHS两个环保指令必然对电子电器产品生产供应链产生影响，这要求我们更加注重环保和健康问题，创维的健康电视将沿着这一方向发展。”创维数码CEO张学斌表示，“新健康电视”上市工作将是创维彩电近期的工作重点。创维集团中国区域营销总部总经理刘棠枝也表示：“创维是在中国彩电业里最早提出健康电视概念的企业，而现在我们正在推广的‘新健康电视’就是一个的新的提升，更是我们大服务营销理念在产品上的一种延续。”

　　很显然，在杨东文的回归之前，创维的产品结构已经在进行适当微调，并在集团的“三级人才梯队”里边拥有共识，而杨东文的进入，则将终端与企业战略有机的结合到一起。