麦肯特：卓越的对内协调能力 销售经理沟通必备

　　麦肯特 芮新国

    前言

　　沟通是信息传递及反馈的过程，是销售经理的必备技能，可以说，没有沟通就没有销售；没有沟通，就没有销售管理。事实上，销售经理每天都需要做大量的沟通工作(包括对内 沟通和对外沟通)，因为他与上级、下属、客户、公众之间的交流几乎无处不在，无时不在。

　　内部沟通是企业提高效率和信息资源共享的重要途径之一。通过沟通，企业内部人员能够在合作与协调上达成一致，从而能够尽快地调整资源分配，提高工作效率。销售是企业最重要的职能之一，从某种意义上来说，销售产品并不仅仅是销售人员的工作，公司内部的所有人员都应该参与到销售工作中来。因此，企业的销售工作也离不开各部门之间的相互协调，没有其他部门的协调，再好的销售人员也不可能与顾客建立起长久的关系，再好的销售经理也无法达成业绩目标。

　　上述工作特性对销售经理的沟通能力提出了很高的要求，事实上，只有具备了卓越的对内沟通能力，销售经理才能胜任本岗位的管理工作，才有可能整合本企业的资源来顺利达成既定的目标。

　　一、沟通3原则

　　为确保各项既定目标得以顺利实现，销售经理必须设法取得各部门和人员的良好合作。这里向读者介绍3条基本的沟通原则：准确；逐级；及时。

　　1.准确原则

　　准确是基本的原则和要求，在沟通中，只有当你所用的语言和方式能为对方理解时，沟通也才有效。这一点看起来简单，做起来未必容易。在实际工作中，由于接收方对发送方的信息未必能完全理解，发送方应将信息加以综合并力求用容易理解的方式来表述，这就要求发送方具有较高的语言表达能力并熟悉下级、同级和上级所用的语言，如此，才能克服沟通过程中的各种障碍。

　　2.逐级原则

　　在开展纵向沟通(包括向下沟通和向上沟通)时，应尽量遵循“逐级”原则。

　　在向下沟通时，由于销售经理下面往往还有主管(如负责一方市场的区域主管)，主管下面还有普通职员(如业务代表)，销售经理应设法使主管人员位于信息交流的中心，尽量鼓励他们发挥核心作用。但在实际工作中，销售经理可能会忽视这一点，他会越过下级主管人员而直接向一线人员发号施令，这可能会引起许多不良后果。如果确实要这样做，销售经理也应事先与下级主管进行沟通，只有在万不得已的情况下(如紧急动员完成某项工作)才可以越级沟通。在向上沟通时，原则上也应该遵循“逐级”原则(销售经理一般直接相营销总监或销售总监报告工作)，特殊情况下(如在提建议、出现紧急情况等情形下)才可以越级报告。

　　3.及时原则

　　信息只有得到及时反馈才有价值。在沟通时，不论是向下传达信息，还是向上提供信息，或者与横向部门沟通信息，销售经理都应遵循“及时”原则。遵循这一原则可以使自己容易得到各方的理解和支持，同时可以迅速了解同仁的思想和态度。在实际工作中，沟通常因信息传递不及时或接受者重视不够等原因而使效果大打折扣。

　　二、企业内部沟通渠道

　　企业内部沟通类型可分为两种：正式沟通；非正式沟通。“正式沟通”一般通过企业的组织架构或层次系统来进行(目前许多企业已发展出专门的信息系统)，“非正式沟通”一般通过正式系统以外的途径来进行(如企业内的非正式组织)。

　　1.正式沟通

　　指销售经理在组织内依据组织规定来传递信息并进行交流，其手段和形式有公函、文件、会议等。正式沟通一般分“下向沟通”、“上向沟通”、“横向沟通”三种形式：下向沟通是传统组织内最主要的沟通流向，一般以命令的方式来传达政策、计划、规定之类的信息；上向沟通指下属按照规定向上级报告工作(意见箱、建议、座谈会等也属于上向沟通)；横向沟通主要指与同层次不同部门之间的沟通。

　　正式沟通的约束力较强，效果较好且易于保密，通常，重要消息、文件、决策等都采用这种方式来进行沟通。但是，它也有缺点，由于需要依靠企业的系统来层层传递，所以很刻板，沟通速度也较慢，并且存在失真的可能。

　　2.非正式沟通

　　非正式沟通与正式沟通有所不同，它与企业内的“非正式组织”有一定的关系。其沟通对象、沟通时间及沟通内容等一般都没有计划性，且难以识别，其沟通主要借助于组织内的各种社会关系来进行(这种关系往往超越部门、单位及层次)。

　　但是，过分依赖非正式沟通这一途径也有风险，因为这种沟通方式导致信息歪曲或出错的可能性极大，且无从查证，尤其在与员工个人利益关系较密切的问题上(如晋升、待遇等)常常容易产生“谣言”(这种不实的信息散布对于组织可能会造成较大的困扰)。但是，任何组织都或多或少存在着这种非正式沟通途径，对于这种沟通方式，销售经理既不能完全依赖它来获取信息，也不能完全忽视它，而应当密切注意错误或不实信息发生的原因，并设法纠错或提供事实性信息。

　　三、企业内部沟通方法

　　企业内部沟通的方法很多，以下是三种常用的方法：

　　1.发布(或接受)指示

　　在指导下级工作或接受上级命令时，“指示”是销售经理或上上级常用的一种沟通方法，“指示”类似于“指令”，具有强制性，它要求下属在一定的环境下执行某项任务或停止某项工作。“指示”的方式或性质可以有多种：

　　笼统VS具体。

　　上级对下级的“指示”可以具体，也可以笼统。“指示”是笼统还是具体，主要取决于上级对周围环境的预见能力及下级的响应程度。对授权持有严格观点的上级倾向于做具体的“指示”，而在对实施“指示”的所有周围环境缺乏预见的情况下大多做笼统的“指示”。

　　书面VS口头。

　　上级对下级发布指示时可以采用书面的形式，也可以采用口头的形式。究竟采用哪种形式，需要考虑上下级之间关系的牢靠性、信任度等因素。如果与下级之间的关系牢靠、信任度高，则不必采用书面指示；如果为了防止指令重复和避免争执，或为了对所有相关人员宣布某具体任务，则应该以书面的形式发布指示。

　　正式VS非正式。

　　上级对下级发布“指示”时，可以采用“正式”的方式，也可以采用“非正式”的方式。究竟选择哪种方式也是一种艺术，一般来说，采用“非正式”的方式来启发下级，用“正式”的书面或口述的方式来命令下级。

　　2.召开或出席会议

　　会议的作用

　　沟通的过程也是思想、情感交流的过程，会议为实现这种交流提供了机会和平台。会议是企业的日常活动之一，企业的运营和重大决策都离不开会议这种形式。通过开会，可以集思广益，与会者可以通过交流达成共识，并密切彼此之间的关系；可以使大家了解共同的目标及彼此之间的工作关系，从而可以更好地确定自己的目标及工作方法；通过开会可以发现未注意到的问题并认真考虑、研究。会议有工作汇报会、专题讨论会、员工座谈会等形式。虽然“会议”是经理人进行沟通的一种重要方法，但决不能完全依赖这种方法，而且，在召开会议或出席会议之前一定要有充分的准备，以免流于形式。

　　如何组织销售会议？

　　销售会议是销售人员(包括销售经理、区域主管、业务代表)的会议，也叫“业务会议”，是企业销售工作中的一项重要活动。销售经理通过销售会议可以分配销售任务，可以掌控销售进度，可以及时发现存在的问题并提供建议或帮助，可以及时获取并反馈市场信息……销售会议可以不拘泥于形式，不限制人数，可以在任何地方以各种方式召开。需要提醒的是，明确会议目的很重要，销售经理开会时常犯的错误是未能把目的说清楚，有时甚至连自己也不清楚开会的目的。

　　3、个别交谈

　　这种形式大都建立在相互信任的基础之上，运用这种方式来沟通容易使双方产生亲切感，这对双方统一认识、体会各自的责任和义务都有好处。在这种情形下，双方往往都愿意表露真实的思想，提出不便在其它场合(如会议上)提出的问题，从而使上级能准确掌握下属的思想动态，并争取在认识、见解等方面取得一致。

　　四、常见沟通障碍

　　销售经理在沟通中的常见障碍可以归结为2种：主观障碍；客观障碍。

　　1.主观障碍

　　销售经理本人或上下级的性格、气质、态度、情绪、见解等方面存在差异，这会使信息在沟通过程中受个人主观心理因素的制约。

　　在沟能过程中，如果双方在经验水平和知识结构上差距过大，就会产生沟通障碍。

　　信息、沟通往往是根据企业组织架构分层、逐级传递的，但信息在传递的过程中常常受到个人的记忆、思维能力的影响而发生遗漏或失真现象，沟通效率也会降低。

　　每个人对信息的态度可能不完全相同，有些人会忽视对自己不重要的信息，也不关心组织目标、决策等信息，只重视、关心与自身利益密切相关的信息，从而使沟通发生障碍。

　　上下级之间缺乏信任，这种相互不信任会影响到沟通的正常进行。

　　下级人员的畏惧感也会对沟通形成障碍。

　　2.客观障碍

　　沟通双方如果在空间上相距太远，接触机会可能会很少，这可能也会造成沟通障碍。

　　社会及文化背景的差异、种族差异等差异也会影响到沟通工作。

　　当企业机构过于庞大、中间层次太多时，信息从最高决策层到下级基层单位时易失真且费时，从而影响到信息的及时性，这是由企业组织架构所造成的障碍。

　　上述沟通障碍一般都会或多或少地存在，销售经理应该设法消除这些障碍，从而为有效沟通创造条件。

　　五、纵向沟通

　　纵向沟通指上下级之间的沟通，如销售经理与区域主管之间的沟通、营销总监与销售经理之间的沟通、区域主管与业务代表之间的沟通等。

　　1、纵向沟通注意点

　　下级应该服从上级。

　　没有服从，就没有管理。一般来说，下级无权判断上级的对错，上级的对错由上级的上级来裁定(对销售经理而言，其直接上级一般是营销总监或销售总监)。

　　只有一个直接上级。

　　每个岗位、每个人只有一个直接上级，只服从一个直接上级的指挥，只向这个上级报工作，它是一项普遍的、永久必要的准则。如果这条准则受到破坏，权力和纪律将会受到侵害，秩序将会受到扰乱，稳定将会受到威胁。

　　管理树上的每一领导岗位只有一个最高负责人，该岗位职务所规定的权力也只能赋予这个人，其责任也必须由这个人承担，这个人就是该岗位的正职，对营销和销售系统来说，通常的管理树形式是“营销副总―销售经理―区域主管―业务代表”。管理树上的每个位置表示的都是正职，在正职下可以设副职，副职与正职在同一个岗位位置上，虽然副职经过授权可以拥有部分指挥权，但该部门的领导责任仍然由正职承担。

　　应该逐级沟通。

　　原则上，上级对下级可以越级检查，但不能越级指挥；下级对上级可以越级申诉，不能越级报告。也就是说，营销副总可以亲自或通过其它手段来检查区域主管、业务代表的工作，但他发现问题后一般不能越指挥区域主管或销售代表，而只能通过销售经理来发布指示(除非出现紧急情况或其它特殊情况时才可以越级指挥)。

　　2.销售经理VS营销副总(或销售副总)

　　销售经理应虚心接受营销副总(或销售副总)的指导和忠告，因为直接上级的指导、忠告(甚至批评)有助于自己改进工作。在实际工作中，一定要遵循“服从”这一原则，哪怕营销副总的决策是错误的。

　　营销副总也须遵循“逐级”这一沟通原则，即使他在销售工作中发现了问题，也应该将正确的指示下达给销售经理，再由销售经理(必要时通过区域主管)去执行他的指示，而不应该直接去指挥销售经理的下属。

　　3.销售经理VS区域主管

　　原则上，销售经理应该让每个区域主管来自行决定当地的人选和战术，区域主管的本职工作是受销售经理之命联络客户，销售产品，完成本区域的销售及回款目标。区域主管在某区域呆到一定程度后，可能会产生一定的惰性，此时，销售经理可以采取轮换的方法来对各区域主管进行轮调。

　　4.销售经理VS客户服务主管

　　现在，客户服务工作正越来越受到重视，在很多企业里面，客户服务部已经独立出来，与市场部、销售部同属于平级单位。

　　在竞争日趋激烈的大环境下，企业服务质量的好坏直接影响到自己的形象和地位。许多客户已经习惯于把服务水平看作供应商

竞争力的一个指标。而在日常销售和服务过程中，销售经理与客户服务主管沟通的程度直接影响到销售及回款工作，因此，应予以特别注意。

　　5.销售经理VS销售人员

　　根据垂直指挥的原则，销售经理不应该直接指挥业务代表(除非销售经理下面没有设区域主管一职或区域主管本身就是业务代表)，但销售经理又必须从业务代表手中获取第一手资料，该怎么办呢？最好的办法是通过区域主管让销售代表提交一系列报表(如果销售经理不清楚一线状况就无法做许多决定)，如销售日报表、销售周报表、市场信息反馈表等。

　　6.销售经理的述职

　　述职是许多企业都在开展的一项工作，通过述职可以对工作做一个全面的总结和计划。营销中心的述职一般有三种形式：首次述职、定期述职、特别述职。

　　首次述职

　　指上下级共同对下级的岗位条款进行讨论，一般在以下情况下进行：新进人员签订聘任合同前；新的管理模式将正式推行前；工作性质发生变化导致岗位变动；等等。述职内容包括工作辖区及范围、岗位直接责任、岗位领导责任、岗位主要权力等。通过述职，下级接受上级叙述的各项任务及责任，下级接受该岗位的待遇与报酬。

　　定期述职

　　指下级向上级定期述职。比如，销售经理每三个月向营销副总述职一次，区域主管每二个月向销售经理述职一次。定期述职的周期可按照行业、企业特点来确定。述职时，下级需根据岗位描述的内容逐条报告，出示相关证据及资料；需要结合周、季、年工作计划汇报进度；需要提出改进方案；需要对岗位描述中不完善、不合理的条款提出改进建议；需要对部门之间长期存在的协调障碍提出改进建议。

　　在述职中，上级会对下级提出质询或回答下级的问题和建议。通过述职，上级对下级的工作最终做出评定，并且对下级提报的建议给出答复。

　　特别述职

　　指上级向下级就工作调整(或修正)的部分进行描述。一般在以下情况下进行：岗位描述条款极其不合理(此时，上、下级均可提出修正申请)；业务的调整带来职能的调整；出现调动或岗位轮换等人员变动情况；工作性质注入新的工作内容。

　　主要述职内容包括：对岗位描述中不合理的条款进行修正；根据业务调整重新界定工作内容、责任、权力、利益及隶属关系；在进行岗位轮换时，提供新的岗位描述；上级向下级通报新注入的工作内容。

　　六、横向沟通

　　营销及销售工作不是一个完全独立的过程，营销系统内部、内部与外部(包括与其他兄弟部门)之间往往都有紧密的内在联系。它们之间既按照规定和流程各负其责，又相互服务和制约。

　　1.销售部VS市场部

　　市场部是与销售部联系最为紧密的部门之一，两个部相互依存，经常需要并肩作战(市场部提供的各项资源是销售部顺利完成业绩的重要保障)。

　　市场部与销售部密切相关的工作包括：新产品的开发与上市；渠道的规划和设计；销售目标的制定；年度营销计划的制订；市场部将关于市场需求、竞争、环境等方面的调研信息向销售部转达；销售部配合、支持市场部的调研工作和请求。

　　2.销售部VS财务部

　　销售部是赚钱的部门，财务部是管钱的部门。财务部不仅要控管客户的回款，还要控管销售部门的费用支出。两个部门之间的相关工作包括发票的开立及管理、应受帐款的管理、客户信用额度的管理、对帐作业、销售费用管理、报销作业等。

　　销售收入对企业的资金流影响很大，财务部应配合销售部做好收款、催款、审核等工作。另外，财务分析也是营销决策的重要依据，财务部要向销售部定期提供有关财务分析报告、销售费用分析报告、销售利润分析报告、产品结构分析报告等材料。再者，预算控制是降低销售费用的重要手段，这也是财务部与销售部沟通的一个重要方面。

　　3.销售部VS产品部

　　以销定产

　　许多企业的营销观念已经发生变化，并能做到“以销定产”(根据销售计划制定生产计划)。企业定期召开的“产销协调会”(一般以月为单位)就是一种沟通方式，生产部主管及销售经理都会出席“产销协调会”，共同讨论下一步的产销目标。产销目标经过审批确定后，一般以书面的方式(公文)下达到生产单位。

　　保质保量

　　产品品质及品质的稳定性是吸引客户重复购买的关键，为了确保品质如一，许多企业定期召开的“产品质量研讨会”就是一种包括销售部门在内的企业沟通平台。“产品质量研讨会”的议题通常是产品质量分析与改善，一般在公司会议室或发生质量问题的现场进行。与会人员通常包括营销副总、生产经理、市场经理、销售经理、研发经理及有关主管。

　　4.销售部VS研发部

　　研发以市场为导向

　　销售部应将市场信息及产品开发建议不定期地提交给研发部门，研发人员也可以随同销售人员(或市场人员)共同考察市场以获取市场信息，研发人员还可以与销售部联合召开“产品开发研讨会”来研讨、解决产品改善与开发事宜。

　　卖点以研发为后盾

　　技术的改进与升级会对产品有重大影响——可创造卖点、建立差异化和竞争优势，研发人员可以帮助提炼产品的卖点，可以协助销售，可以将样品通过销售部来试销并根据反馈信息对产品实施改进。

　　结语

　　对销售团队而言，销售经理的4个关键因素——领导、沟通、销售、人际互动——决定着销售团队的命运，内部及部门间的沟通对销售工作的开展和销售目标的达成十分重要，销售经理在其中负有很重要的责任，他们不但要负责销售人员的成长和销售目标的达成，还要负责销售部门与其他部门的协调、沟通。事实上，对于大部分公司来说，销售经理及销售人员必须成为与其他部门打交道的催化剂。