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朴智咨询公司 王文波
提到“营销黑金”，人们很自然地就会联想到“行贿、受贿、金钱、腐败和犯罪”等社会现象。无论是在国外还是在国内，“营销黑金”都是一种顽疾，“黑金”如毒瘤一般在企业营销中肆意蔓延。它毒害着企业自身，破坏了正常有序的市场秩序，污染了社会风气，纵容了贿赂行为。
纵观当今市场营销活动中的种种“黑金”现象，其主要表现方式就是商业贿赂。商业贿赂的并不是单纯地表现为现金和实物，随着社会经济的发展，商业贿赂的表现形式也不断地花样翻新。第一种表现方式是财务手段。财务手段主要包括以下三种情形：一是直接给付现金或实物；二是间接给付现金和实物，通常会假借一些赞助费、科研费、宣传费、促销费、广告费、折扣佣金等名义给对方单位或个人财物；三是以报销各种费用的方式来给对方好处，如给对方报销所谓通讯费、交通费、差旅费、业务招待费等等。第二种表现方式是非财务手段。这种手段一般隐蔽性非常大，比如提供各种境内外旅游等其他手段。
法律专家指出：商业贿赂的贿赂内容不论是财物、物质性利益和非物质性利益，只要是受贿人所需要的、能够对其公共判断造成影响、起到收买作用、侵犯了职务行为廉洁性的就有可能涉嫌商业贿赂。
“营销黑金”之所以引起社会各界的高度关注，主要是因为其对企业会造成严重的危害。第一，由于企业要支付高昂的“黑金”，以给付回扣、好处费，致使企业的运营成本居高不下，给企业造成很大的竞争成本压力。第二，“黑金营销”归根结底是暗箱操作，是为牟取个别人和企业的局部私利，属于非常规的违规和违法行为，违反正常的市场规律和原则，一旦东窗事发，不但要负担相应的法律责任，还会导致企业的信誉度丧失。企业的市场信誉一旦丧失，会对企业造成长期的难以弥补的消极影响。第三，“营销黑金”会造成企业品牌的严重挫伤，“黑金”丑闻是烙印在品牌上的一大印记，它是企业品牌难以磨灭的硬伤，它不像一般的污迹，擦一擦便没了，品牌的印记一旦被烙印，将永难改变。品牌的培育是一个需要细心呵护的过程，在这个过程中品牌信誉的伤害对于一个品牌往往是致命的，如果处理不当，这个被伤害的品牌就极有可能会一蹶不振。第四，由于企业没有树立科学的营销观念，又急于快速实现盈利目的，造成企业战略迷失，铤而走险走向“黑金营销”这条捷径，以求速成，但一旦事情败露，则适得其反，造成企业迅速衰落甚至消亡。
“黑金营销”会对企业造成如此严重的伤害，使得我们有必要探究其产生的根源。“黑金营销”的产生根源主要有以下三种：
第一，国家的法律和法规不健全，立法存在漏洞。我国不同的法律之间对商业贿赂内容规定的不统一，不利于有关部门对“营销黑金”的查处工作。国内关于查处商业贿赂的执法依据目前主要有三个：1993年开始颁布实施的《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条；1996年11月15日国家工商行政管理局第60号令发布的《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第二条；《中华人民共和国刑法》第一百六十三条、第三百八十二条、第三百九十一条、第三百九十六条。其中《反不正当竞争法》第八条第一款规定的商业贿赂行为“经营者不得采用财物或者其他手段进行销售或者购买商品”，明显把贿赂范围由财物扩及“其他手段”。按该条的文字解释和立法意图，“其他手段”当指除财物以外的物质性利益和非物质性利益。而刑法163条规定的商业贿赂罪中的“贿赂”则仅指财物。也就是说，《反不正当竞争法》中运用“其他手段”进行贿赂的在刑法中没有相应处罚的条款，这不利于打击商业贿赂犯罪。
第二，我国的大多数企业没有一个基于企业长期发展的战略规划，导致企业经营思路混乱，存在着不同程度的投机心里。另外，企业的制度不健全、考核不合理、激励制度的匮乏、关键业务环节监控不利等，也是造成“黑金营销”现象的原因。
第三，企业的员工素质不高，对相关法律缺乏了解。同时，他们在进行“黑金营销”时，大都存在侥幸心里。
针对“黑金营销”产生的根源，提出避免“黑金营销”的几点措施：
第一，健全相关法律法规，加大执法力度，严惩“黑金营销”，净化市场环境。通过法律法规的深入贯彻实施，使“黑金营销”行为具有高度的风险性。这会对“黑金营销”具有强大的震慑作用。
第二，作为企业要树立正确的营销观念，制定完善的营销战略，运用适合市场需求的营销方法；建立和谐的公共关系，健全客户关系管理体系，对企业的可持续性发展要有一个长期的远景规划。
第三，建立健全企业内部考核体系，加强内部监控力度，正确运用薪金、激励制度，制定员工职业生涯规划，定期进行员工进行培训，提高员工综合素质，提高员工满意度和忠诚度，运用企业的自身素质抵制“营销黑金”。
在现代的企业管理中，针对“营销黑金”现象，有很多企业也在积极尝试行之有效的管理方法。他们经常对关键业务环节的员工实行轮换制度，实施关键业务环节员工轮换制度有以下好处：
一、业务人员知道采购、营销人员要经常轮换，因此无法建立长期的“合作”关系，从而主动减少“营销黑金”行为。
二、采购、营销人员经常轮换使得他们不容易与供应商、采购商建立“密切”的关系；
三、对采购、营销人员进行轮换，必然要对他们前一段的工作情况进行交接和考核，这无疑会使“营销黑金”的风险增大。
随着社会的进步、经济的发展、法律法规的逐步健全，企业不要用“黑金”赌前程。
稿件来源：北大朴智管理咨询公司
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