娱乐快成日用品了

http://finance.sina.com.cn 2005年09月11日 16:51 中国经营报

　　马旗戟(新生代市场监测机构副总经理)

赵冬云(新生代市场监测机构研究经理)

　　快乐无极限娱乐消费流行中国

　　人天性是要追求快乐的，古有“美人一笑值千金”之说，咱们老百姓过日子当然没那么奢侈，不过随着人们生活水平日益提高，中国娱乐消费已经达到一定规模。

　　如表1所示，从整体情况看，中国家庭平均每月在娱乐方面的消费为113元 与日用品方面的消费水平已经比较接近了。这说明娱乐消费已成为中国消费者重要的一项生活内容，尤其是第一阶层在娱乐消费方面的支出，已达到平均每月203元，与其日用品支出对比达到了0.83∶1，是中国娱乐消费的主力。

　　中国第一阶层消费者，是中国最具市场价值的细分群体。比如，近60%的家用车为第一阶层的消费者拥有，近36%计划在未来一年里购置家用车的消费者来自第一阶层。我们可以说，中国娱乐消费正在茁壮成长，并尤为受到中国消费能力最高的第一阶层消费者的青睐。这一现象与世界各国的经济发展规律也是相符合的。

　　乐在其中娱乐营销赢在中国

　　娱乐营销有两大特点：“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。娱乐营销属于体验营销的一种形式，1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验，说明随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很大变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。

　　在中国市场，我们看各项娱乐活动，越是高价值消费者对娱乐活动的参与度越高，娱乐活动本身就是“捕捉”高价值消费者的最好方式，34.9%的第一阶层消费者过去一年看过电影，近23%的第一阶层消费者去听音乐会，等等，其娱乐活动的参与度均高于消费者全体。

　　如此之高的参与度，为娱乐营销的开展奠定了良好的基础，此外，我们还发现，高价值的第一阶层消费者对娱乐因素的诉求也是最强烈的。第一阶层消费者对文化、艺术及音乐等娱乐因素的诉求都是最强烈的(见图1)。娱乐营销因为能够充分满足高价值消费群体的娱乐诉求，所以从众多营销手段中脱颖而出。

　　娱乐营销的形式是多样的，它包含与电影、电视、广播、印刷媒介、体育活动、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如众所周知的

迪斯尼主题公园，当你坐在小船上，年轻的水手为你摇船，送你进入魔幻世界，各种人物造型栩栩如生，他们在你身边欢歌笑语，你知道，你相信 多年的信仰，缤纷的想象，此刻已实现。当你面对迪斯尼产品或与之相关的服务时，谁能够拒绝迪斯尼？因为它已是魔力的代言。还有柏林的索尼中心，本身就是一个科技互动中心，无数来自世界各地的年轻人聚集于此，在体验着高科技带来的新鲜与快乐的同时，早已不知不觉地认同了索尼技术。

　　娱乐营销还是不断创新，与时代潮流紧密联系在一起的。因为消费者的喜好是在不断变化的，所以要满足消费者的娱乐需求，就要提供给消费者最受欢迎的娱乐因素。比如，娃哈哈的“明星＋歌曲”路线，选择当时最红的明星，因为流行因素重在流行，娱乐营销无论是内容还是形式都是在不断发展变化的，只有不断推陈出新才能始终为市场喜爱，被消费者接受。

　　传递快乐娱乐营销与网络联系紧密

　　互动性是娱乐营销两大特点之一。媒体在娱乐营销过程中承担的角色不仅是信息传播平台，更是一个互动平台。

　　娱乐营销与网络媒体之间有着天然的千丝万缕的联系，由于网络技术的不断完善，使得网络媒体融入娱乐营销活动之中具有天然的禀赋优势。

　　首先，网络媒体是一个具有高度互动性的媒介平台。

　　每年一度的CS大赛，天南海北的CS迷借助网络进行

网络游戏，“游戏”这一迄今为止互动性最强的娱乐项目通过网络极大程度地实现其互动性的特点，而且参与者可以不受时间、地理、语言等限制，尽情参与其中。不久前“星球大战”在全球热映，与此同时网易承办了星战中文官方网站，其中不仅涉及星战的介绍，更包含以星战为题材的网络游戏、星战纪念品拍卖等娱乐要素。不仅对“星战”在中国的热映起到了宣传作用，也在星战迷中扩大了网易的影响力。所以，网络媒体是往往不仅是娱乐营销的扩大器，也是娱乐因素的发生器。

　　其次，通过网络媒体可以最有效地到达娱乐营销的主力军——第一阶层消费者。新生代对消费者生活形态与消费研究结果显示，第一阶层的消费者接触网络媒体的倾向性远高于其他传统媒体。由于互联网技术的日益完善，实时的流量监测，以及简单方便的在线小调查等技术手段的广泛应用，使得通过互联网进行信息传播以及实现消费者与活动之间的实时互动和信息反馈成为现实，可操作性最强，而且成本最低。此外，随着搜索引擎的广泛应用，网络媒体的信息传播能力克服了传统媒体只能面对有限的细分群体的不足，网络媒体中的信息可以通过搜索引擎实现无限细分，使得网络媒体可以覆盖所有高价值的细分群体。

　　最后，由于互联网产业本身就是技术创新的结果，使得该产业从诞生起就具有勇于创新的天性。从人文环境看，互联网产业的从业人员置身于互联网这一年轻的产业之中，对新鲜事物的高度敏感构成该产业文化底蕴的重要元素。互联网产业的高度创新性与娱乐营销对不断创新的追求不谋而合，构成两者能够相互融合的坚实基石。

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