营销亚洲首看中国

　　刘欣光

　　在人类的历史上，帝国主义与商业文明或资本主义几乎是一件事的三面。整个人类文明也就是深受其影响。即使在21世纪的今天，美欧诸国大体而言仍走在商业与经济的前头，一面拜工业革命与资本主义之赐，一面亦因这些国家的“产业营销水平”较高之故。所谓产业营销水平是指，欧美诸国在营销其工业产品之余，难免将其品牌、出口国家，透过各种营 销管道深植在买受人的脑海中。举例而言，IBM，HP的电脑，其实代表的是美国电脑(虽然IBM为全球企业)，虽然我们知道“制造”电脑的代工地是中国大陆或台湾，但产品品牌代表的仍是美国。由于欧美各国的“品牌”策略，相对附带地亦将其国家营销了出来。这当然只是欧美诸国立足全球的凭借之一，但我们绝对可以看出营销居然对国家宣传有着绝对而且直接的关系。

　　在亚洲，虽然各国有其优势，但在世界的商业舞台上，仍被认为是“低成本，高生产力，但普遍国民所得低，且人民品质知晓度低，政府法规不健全，安全无保障之地” 。除了日本，新加坡跻身于世界商业舞台之上，其他各地多少仍被认为是“有市场潜力，但仍稍落后”的地区。试想，既然大部分的亚洲国家工厂都在作欧美厂家的代工，则显然仍未登首位，但身为亚洲人，中国人的一员，究竟还有什么法子，可以用来吸引世人目光，以对我亚洲刮目相看。因为世人所认识的亚洲究竟并非百分百的亚洲，甚至还是百分之三十的亚洲，因为即使在世界的商业舞台上百分之八十的品牌是欧美品牌，这相对带出强烈的“欧美领先”的认同感。

　　中国大陆将要兴起，亚洲人也是这样看的。早在一九九五年，新加坡资政李光耀接受美国《新见识季刊》主编访问时，就曾明言：“当我们说到亚洲时，实际上说的是中国。亚洲对世界的影响，若是不谈中国，可就不会有那么大的作用。”李光耀更直截了当地说：“中国和亚洲不需要太多时间就可以向西方说：‘别再欺负我。’”因此，为使亚洲诸国，特别是中国一新世人耳目，特自营销理论中，如何吸引顾客的购买决策予以分析。只要亚洲诸国执事者将世人当作顾客，将国家、国家中的有形无形特点当作是商品的特征，针对顾客需求予以营销，则假以时日必能扭转世人心中的亚洲形象，则渐对亚洲刮目相看。

　　以“顾客转换过程”而言，从对商品完全不认识到成为商品的采购者，甚至拥护者，大约有下列七个步骤，而这些过程对亚洲各国应会提供一些启示：

　　步骤一：知晓。即顾客从不知道产品的存在到知道有产品的过程，即对资讯的接受。这对亚洲国家而言，各国在世人眼中大概多只是地图上的一点，或是各国的旅行社在推广旅途上的一段话，对于世人而言是零碎的印象。

　　步骤二：了解。即顾客从“知道”到“了解”，且有冲动更多去了解，这对亚洲各国而言，报章杂志上的消息就强化了这一步骤。但由于媒体刊登的多是负面为多，因此在“了解”上负面资讯充斥脑海，亚洲各国充其量只是个有市场潜力的蛮荒之地吧。

　　步骤三：形象。自“了解”逐渐就形成“形象”，这是经过积极收集相关信息而来或可说形象实为多次了解后的累积结果，第一次负面形象不打紧，如果长年累积，形象就定型。例如成龙、周润发在美国的电影市场有一席之地，但背后代表的仍是中国古代的侠客精神，这对中国形象的帮助不太大，因为中国在西洋人眼中本来就是神秘莫测高深，“大侠”无法扭转中国形象。

　　步骤四：采购意向。自积极“印象”会产生采购意向而采购，由于亚洲人工便宜，成本有优势，因此商人会来，但商人来是来赚钱的， 不是真来帮助你的，退休的老人会来观光，但几星期就回国了，对国家整体印象不深厚。其他的人也来观光，但对风景点的认识岂能代表对整个国家的认识？

　　步骤五：采购行动。即购客实际采取行动而采购，对亚洲诸国而言，这些大多是有生意往来的商家，移民国外的亚洲人，或与亚洲各国沾亲带故的友人，这些人是已经经过了上面四个过程后而产生了行动。

　　步骤六：持续采购行动。即购客经过愉快满意的采购过程后，而成为产品与服务的忠诚使用者，甚至作一些相关采购，例如，由于来过中国、对中国印象甚佳，而会定期来，甚至也想到日本、南韩去看看，这就是满意的顾客表现出来的标准行为。

　　步骤七：顾客成为拥护者。这时顾客不仅自己喜欢亚洲诸国，甚至在亲友、社团间争相走告亚洲如何好、中国多伟大。如果国家营销作到世界各地有千万人对该国皆是如此拥护，则该国必为世界第一等国。

　　二、自整合性的营销沟通组合对顾客转换过程的影响分析，由于今日之营销组合被广泛地使用于商业界，但究竟尚缺少对国家个体面营销的论述，因此，谨能自商品的顾客转换过程作为参考，冀望能有助于各国主事者。

　　1、如运用电视广告，印刷广告，公开展示，信息广告，公共报导，文章等，则必将提高顾客在采购前的知晓，了解，以及加深形象等步骤，至于其有效程度，则须视此类营销组合进行中计划之严谨，执行之确实为主，在实际作法上，本人谨建议：

　　①国家应有一个由上而下的国家营销机制，以营销策略与组合的专业主导进行，例如那些城市，地区，景点，国家特点，社会特点是我们要营销于全球的。值此

申奥成功，2008年来临前，如何将中国的优点正面积极的呈现于世人之前？哪些的广告，哪些的文宣，哪些的活动，在哪些时间，在哪些国外地点展开，我们希望人们对中国有怎样的认识，希望达到怎样的营销结果都要有机关，有负责人，有时程表的进行。

　　②积极建立城市之间的互访活动，频率必须增强为目前的数倍，而且亦须有经费与专人负责，但这种投资是必须的，而由于前述的整体规划，各城各区之间互补多而竞争少，以收整体成功绩效。

　　2、如派遣有营销国家，各地的专责人员往访世界各国首善地区的政府与社团，加强各国有权威机构的推荐，国家的主事者，或城市领导人的视访世界各国，并在各国加强交流活动，而且善用媒体影响力，例如在洛杉机，由洛市政府推荐，举办“上海日”活动，在那一天对加州人民介绍上海，邀请他们来上海，顺便参加附近旅游以及参观工业区等，必会吸引某种程度的人群，而如果一年四季，配合不同的节期邀请不同的人来不同的地区，同时报导中国进步的情形，例如医药，卫生的进步，沿海诸城教育的普及，每年有多少的

留学生归国服务等，则都是积极正面的营销信息。

　　总之，整个亚洲都需要加强营销，而中国既为亚洲各国之首，更应起带头作用，运用整体营销策略，以营销沟通组合为手段，彻底了解顾客(世人)购买行为的各个步骤，并推出激励世人自知晓到拥护的各种营销活动，以提升亚洲形象，推高中国在世人心目中的领先地位，使二十一世纪真正成为中国人的世纪！