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本报记者 鲁娜 上海报道
“杰出的市场营销活动不再为跨国公司所专有，这是我连续三年作为评委最大的体会。” 精信整合传播集团董事长陈一枬参加完《经济观察报》与香港管理学会联合主办的第三届中国杰出营销奖后激动地说。
的确，从三年来的参加决赛和获得奖项的案例表现看，中国的营销界正在逐渐经历一个从优秀到杰出的过程，虽然尚存在相当距离，但是离目标并非遥不可及。
“这与其说是一场比赛，不如说是一次学习。”参加现场裁判的中兴公司副总裁何士友说。
特意从英国赶来的英国皇家特许市场营销协会国际主席保尔·戈斯克(Paul Gostick)说：“很多人其实仍然对营销有误解，营销不仅仅等于传播。而这些案例在拓展传播、塑造品牌、迎合顾客方面做得很好。”
这些是具有相当品牌深度的营销活动。任何品牌深度都是在与顾客建立亲密的关系时形成的，它可以让顾客享受更多的价值。九鼎猪饲料、雅克V9这些案例展示的也许不是拥有绝对的市场份额的产品，但是它具备了去影响它的顾客的真正的力量。这种力量使它具有了值得关注的成长性。
这些是具有相当市场力度的营销活动。成效是检验营销的惟一标准。在这个标准之下，参加比赛的这些案例都具有极强的效果，在涉入新领域和保持增长方面取得了出色的效果，福田欧曼重卡的案例使我们了解了每年将近以200%增长的福田速度是怎样炼成的，而取得杰出成效奖的安利纽崔莱案例更让我们看到这个产品为什么会贡献了安利中国将近三分之一的收入。
这些是具有相当产品广度的营销活动。这次活动的获奖案例中可以看出，获得优秀奖和参加决赛的产品几乎囊括了各种类型，包括快速消费品比如可口可乐，包括传统产业比如猪饲料、糖果等，还有医药保健品、汽车等，尤其是联通UNI的案例说明，信息产业的增值服务也需要塑造品牌，通过营销达到良好的传播效果。参加营销奖的产品能够跨越行业种类、跨越消费者类型和各种年龄层次，让我们欣慰地看到，在营销传播领域，是没有什么所谓新旧经济之分的。
而除了看到三年来这些参加比赛的营销案例的成长，通过比赛我们也发现中国营销奖还有三个值得关注的趋势。
首先在整合营销的过程中，利用手段越来越多样化，各种媒介和表现形式层出不穷。创新可称是营销人一生追求的事业，而现代传播手段给了他们越来越多发挥创意的空间和可能性。可口可乐去年设计数个新罐，也举办了小型的嘉年华活动；而在新康泰克案例中，他们不但使用了网络游戏，甚至设计了流行的RAP音乐；与之相映成趣的是猪饲料的推广中使用了农民喜闻乐见的顺口溜和卡拉OK。
二是体育营销渐热。由于去年召开了雅典奥运会，比赛中利用奥运会进行体育营销中有两个突出案例——可口可乐和安利。北京奥运的临近和国民体育热情的提高，会使企业在体育赞助上的比例有所加大。尤其是国内企业可能也会更多利用体育比赛传达企业理念，比如联想成为奥运TOP赞助商和今年三种啤酒接连成为奥运赞助商的消息。
最后应该强调的是个非常值得欣喜的进步，几乎每个案例都已经开始学会在策划执行之前进行详尽的市场调查和研究。历年来的比赛中结果证明，没有调查就没有针对性的定位和传播，凭空想象出来的策划经不起市场的考验。这次金奖案例尤为突出地表现了这个特点，历时数月的湖南农村调查使他们不但了解了购买者农民的需求，甚至了解了使用者猪的需求。有这样深入和精细的调查，才会有准确奏效的方案。
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