媒介投放 钱往哪里扔

　　2004年已经过去了，但对于徐教授而言，这是迷惑、苦闷、痛苦的一年，其“伤痛”一直延伸到今天。事情是这样的：徐教授是广东省某医院“花儿美整形美容中心”科室的主任，其科室借助医院的良好声誉、地理位置、楼层设施、相关医疗设备等方面的优势，从医院中分离(经营承包)出来，自负盈亏，徐教授是“大老板”。由于广州市场上的整形美容业竞争异常的激烈，尤其是武警医院(广东省武警总院整形美容中心，以“国家三甲医院”、“比利时聚能吸脂减肥仪全国仅三台，广东仅本中心一台”等方面作为卖点进行强势的广告宣传 )和曙光医院(广州曙光医学整形美容医院，专业化整形美容医院，以韩国美容专家、广州市首例变性人杨柳手术成功实施等方面作为卖点进行大面积的广告宣传)像两座大山一样，几乎把广州市场上其它整形美容中心的“亮点”都遮掩过去了，可以想象——花儿美整形美容中心要争取客源并非易事。为此，徐教授和其合作伙伴非常卖力的进行宣传推广，力求把本中心的整形美容生意做红火，于是2004年共投入了六十多万元的广告宣传费用，但真正因这些广告前来寻求服务的顾客不超过20人，让徐教授甚为不解，苦闷到了极点。

　　为何武警医院、曙光医院进行的媒介投放效果奇佳，而花儿美整形美容中心60多万元的媒介投放费却化为水呢？企业怎样做才能用最小的投入换来最大的产出呢？

　　火眼金睛：选对媒介投放合作伙伴

　　花儿美整形美容中心2004年的广告传播效果几乎为零，作为广告投放决策人的徐教授，本身受限制的是对广告投放知识知之甚少，吃亏的是找错了广告媒介投放合作伙伴——大多数的人在面对自己陌生的行业或事物时，往往会寻求朋友帮忙解决，以为这样就可以避免受骗、多出费用或走弯路。在媒介投放方面，这种做法一般会出现两种情况，一种是朋友很熟悉媒介投放和其品牌或产品的内容，凭良知为其服务，做出来的效果还不错；另一种则是朋友凭借自己手头上现在有媒介资源，建议企业主在此媒体上投放广告，而不分析是否符合此品牌或产品，最终是广告费“帮忙”花完了，销售效果却没能“堆”起来。这种情况占了大多数。

　　因此，企业在进行媒介投放前，首要的就是选对媒介投放合作伙伴。那么，企业怎样才能甄别出谁是优秀的媒介投放合作伙伴呢？比较简单的做法是，把他们邀请到公司，先把自己的品牌、产品、目标销售市场等向他们作一定的介绍，让他们了解本品牌、产品的相关情况以及当前想进入的销售市场。阐述了这些，企业就可以邀请他们谈谈针对这些情况的媒介投放想法。他们自然会谈到一些媒体。这时，企业“乘胜追击”，邀请他们谈谈所推荐媒体的具体情况，如发行数量、发行区域、主体读者群等，从这些数据方面就可以看出其投放是否与本品牌或产品及当前的推广方向一致。广告主必须根据自己的广告意图进行最恰当的媒体选择，而不是任意一媒体皆可以。盲目投放的话，再多的广告费也只能是打打水漂而已。

　　有的放矢：高效率的进行媒介投放

　　每家企业都希望自己的广告一投下去就见巨大的效果，虽然这是不现实的，但尽量达到更好的效果则完全是可以的。一般情况而言，要使媒介投放取得良好的效果，必须做好以下两个方面：

　　科学的媒介投放策略。科学的媒介投放策略主要包括三个方面：一是媒体的选择，企业在媒介投放前一定要深入分析本品牌、产品、目标市场等，找到与之相匹配的媒体进行广告投放，这是产生良好传播效果的前提，一定要做足此功夫。二是确定特色的媒介投放路线，如笔者曾操作过的一个

卫浴品牌，原先的媒介投放毫无章法可言——东打一枪西放一炮式的进行媒介投放，结果广告效果如泥牛入海，杳如黄鹤。后来，我们为其选择了某一大众型家居杂志，以专题推介、新闻报道、软文等为主，硬性广告为辅的媒介投放策略，并坚定不移地进行了为期一年的广告传播推广，效果出奇的好。因为我们把此品牌的品牌精要、产品特色都“沉淀”到里面去了，消费者看了几期，印象深了，购买本品牌产品的欲望也就增强了。企业的广告企划部、品牌推广部或者与广告公司合作，在媒介投放方面一家要有全面的投放策略，尽量务实，即符合市场，符合本品牌本产品的发展与销售，不浪费钱。三是媒介投放可以结合渗透进行，如花儿美2004年的六十多万元广告费都是纯粹的平面广告投放，非常的单一，而曙光医院则没有这么“乖”——除了一些硬性广告外，它还充分利用为杨柳实施广州市首例变性手术事件，让众多媒体为其进行新闻报道，赚足了眼球，更具效率地吸引了目标消费者。

　　优异的广告传播内容。选好了投放媒体并且投放时间也恰到好处，是否就会出现良好的传播效果呢？不一定，还得有广告传播内容方面的优良表现。广告传播内容表现主要包括两个方面，一是文案表现，二是设计表现。文案表现最为重要，卖什么？卖点是什么？在哪儿可以买到？……都应该简洁的阐述清楚，要有创意，并能很快的打动消费者的内心，这是广告传播内容表现的重中之重；其次是设计表现，除创意外，一般把版式、色彩、字体三个大方面设计制作到位，整篇广告“外观”基本上就过得去了。

　　广告传播内容表现优良至关重要，但大多数企业在进行媒介投放时，广告费用在这一关就丢失了一大半，我见到过的电器、卫浴、家具、服饰、化妆品、保健品等众多行业或品牌的广告莫不如此，但企业主却不知道媒介投放为什么不见效果，费用都是从哪里丢失的。例如花儿美整形美容中心的广告传播内容，就与武警医院或曙光医院的广告传播内容大有区别：在文案方面，武警医院和曙光医院均卖点突出，承诺合理，如“国家三甲医院”、“理性整形”、“无以伦比，十大优势，全球领先”、“无痕

丰胸，向丰胸的最高标准看齐”、“广州首例变性人手术的成功实施”、“其它经典项目”等，而花儿美的广告传播内容是密密麻麻的罗列了所能提供整形美容服务的项目名称，没有“权威”，没有特色，没有优势，看了眼睛都累；在视觉设计方面，武警医院和曙光医院的平面广告设计图文结合、标题醒目、图文距离松紧合理，让人看了轻松、愉快，传播要点一目了然，而花儿美的设计则平庸无比，文字密密麻麻的排列，生怕漏了那一个项目甚至是符号，虽然也有图片辅助，但整体设计显得极不自然，使传播效果大打折扣。

　　从以上可以看出，进行媒体投放不是一个简单的“送钱”过程，而是一个追求“早晨开出一辆桑塔纳”，到了晚上能开回一辆甚至两辆

宝马的斗智斗勇甚至斗体力的过程。因为企业一方面要把握好自己的品牌、产品、目标消费人群、销售市场等内容的方面，另一方面又得根据前一方面所提炼出来的精要与标准，根据媒介市场的实际情况，选择广告投放合作伙伴、优质媒介投放载体和进行有效地广告设计——这显然是智慧、体力、经验等方面综合努力的绚丽结晶。