市场调研 一刀致命

　　文／一 刀

　　

小李飞刀在终端市场的优异表现，得到了中原分公司经理萧十一郎的赏识。萧十一郎果断地任命小李飞刀为区域经理，全面负责B市的市场开发工作。初到B市，小李飞刀没有按照一般营销人员一到市场上就急于满大街寻找客户的那种做法，而是在客店住下后，细细打起了自己的“算盘”。

　　开发B市的营销人员已经换了几“拨”了，为何没有成功？是没有合适的客户，还是有潜在的“大鱼”而没有被“钓”到？根据自己多年的“

江湖经验”，小李飞刀认为市场不能有效开发的最关键的因素应是对市场的不了解、调研的“蜻蜓点水”、“浅尝辄止”以及调查的深度和力度不够，作为老江湖，小李飞刀决定开开这个“杀”戒。为此，小李飞刀经过深思熟虑，制定了详细的《B市市场调研计划》：第一，不急于求成，先收集B市的有关政治、经济、文化的信息特别是有区域特征的相关资料，通过这些资料，分析该市的市场“看”点及着“眼”点。第二，“追根溯源”，逆向推理，从乡镇农村零售终端向上逐层逐级进行调查，步步推进，通过“倒推法”，力争让该市的“大鱼”——理想的客户一一浮出水面，并由此切身处地地掌握真实的第一手市场资料。第三，从城区“外围”入手，对意向客户进行迂回包抄调查，以“验明正身”，防止受蒙蔽，看花眼，并确定最终的目标客户，完成对客户的首轮筛选工作。

　　走出客店，小李飞刀首先到B市新华书店买了一份地图，并“按图索骥”，把它作为自己市场调研的“索引图”。

　　这是一份涵盖当地行政、交通、旅游等内容的地图。根据地图提供的信息，小李飞刀了解到B市虽然是县级市，但却拥有30个乡镇，人口130多万，辖区内有3个国家级媒矿、5个地方媒矿，一个有着丰富文化底蕴的国家级风景区，经济条件优越。

　　在获得了这些直观、书面上的调研资料后，小李飞刀决定随机选择方位遍及东西南北的四个乡镇，进行摸底调查，从而实现本次市场调研的关键性“临门一脚”。

　　在乘坐公交车去桃花源镇的路上，小李飞刀开始注意观察路边村庄旁散落的食用过的方便面包装袋，通过一路“目不转睛”的“勘察”，以及与当地同车人逸闻趣事、有关产品等的交谈，让小李飞刀知道了盘踞B市多年而屹立不倒的最大竞品——楚留香方便面。

　　下了车后，小李飞刀开始满街走访，每到一个零售或批发店，他先给对方说明自己调查的意图——了解产品、了解市场、了解客户，准备给下游经销商提供赚钱的“武器”云云，从而取得各级分销商的大力支持，通过街上用

自行车、三轮车等交通工具上所带的楚留香方便面，进一步印证了他在路上的“耳闻目睹”，而通过批发商对竞品及其经销商的客观评价，小李飞刀也知道了竞品目前面临的发展“短板”：代理商及下游分销商或不赚钱，或作为“横行当地”的代理商很“牛气”甚至“霸气”，要么就是服务特差——“推销不下车，送货不及时”等等。

　　通过对这些乡镇进行调查，小李飞刀还掌握了很多不为一般人所知的确切资料：比如，很多大的经销商往往采取“小门面，大仓库”的方式进行低成本运作；县城很多“装潢豪华”的“大门面”大多都是终端零售店；有些代理商信誉不佳，以前有坑厂家的劣迹和前科等等。

　　为了见证自己在市场上有关产品、价格、促销以及目标客户所见所闻的真实性，小李飞刀在结束了对乡镇农村市场的“游击”调查后，“打道回府”，开始了他的城区“调查之旅”，通过调查城区，其目的是有计划地接触城区市场，通过这个窗口，确定进入的产品品类、价格设定、促销方式等，另外，还通过对目标客户的“近邻”以及城区的零售商，洞察目标客户的品行、商德、资金、网络、管理等等情况。

　　在城区，小李飞刀仍然“走自己的路”，坚持自己的拜访习惯，那就是从不坐车去调研市场和走访客户，而是全靠自己的一双脚去“丈量”城区。通过一家家终端小户及分销商的登门拜访，详细地了解目标客户的具体情况，以及其所思、其所想。

　　在市场调研的第三天，小李飞刀才开始正面出击，拿着选出的客户名单分门别类地进行电话预约、并到B市批发市场进行实地登门拜访，通过自己充分而“胸有成竹”的准备，娴熟的市场运作方案以及对前景的描绘，让受访的经销商大为惊讶和折服。

　　最后，经过层层把关，城区里的一诚营销公司的丁经理获得了小李飞刀的“青睐”，最终成为了B市的独家经销商，而丁经理也果然不负众望，在公司及小李飞刀的大力支持下，一举创下了新市场月销售额30余万元的市场新高，开创了中原分公司成功市场调研、成功市场运作、时间最短、成效最快的先河。