名人广告走到十字路口

　　本报记者 张雪丽

　　8月2日，北京市工商部门及药监局对李金斗代言的“根活”、王姬代言的“曲美”进行处罚，使名人代言广告再次成为人们议论的焦点。

　　曾一度热播的北京某

医院的广告，邀请著名歌手谢晓东和著名演员唐国强担任其形象 代言人，在经过某媒体对该医院的暗访之后，对其广告中所宣扬的“送子”可靠度提出了质疑，在一片质疑声中曾经作为证言人的谢晓东、唐国强不可避免地成为公众议论的焦点；今年五月份由陈小艺及其子代言的口服液广告被叫停；继陈小艺之后不久，唐杰中的代言的“根痛平”再被叫停。名人代言广告一时间成为一个颇受的争议的话题。

　　监管部门

　　坚决查处虚假夸大广告

　　对于名人做广告，北京市工商局广告监督处处长欧树芳曾公开表示，药品、保健品是特殊产品，与生命健康直接相关，而且存在较大的个体差异性，不能随意演绎。“名人具有特殊的社会影响力和信服度，消费者实际把对产品的信任转加到名人身上，由此引发的社会危害更大。一旦延误治疗时机就是人命关天。”长期从事广告监管的欧树芳坦言，虚假医疗广告无异于间接杀人，“广告也是血淋淋的”。

　　《药品广告管理办法》中的第七条这样规定：药品广告中不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容。《食品广告发布暂行规定》第九条：食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。

　　除了不在药品、保健品中以消费者身份出现外，国家工商总局还曾经对以新闻报道形式发布广告，在保健食品广告中夸大作用或疗效；药品广告中有意夸大功能，宣传保证疗效，保证治愈的说法；化妆品和美容服务广告中夸大服务功能等行为进行过严查。

　　所以，对于名人而言，掌握好尺度似乎应该成为接拍广告的前提。

　　业内观点

　　告别名人时代

　　雷霆9人组首席策划师凯罗认为，限制名人作代言是一件好事，更符合以后的医疗保健品发展的市场走向。现在很多消费者陷入了一个误区，认为医疗保健品就是药品能治病，这是因为我国目前的医疗保健品市场还不正规，于是很多厂家找到名人作代言，以求迅速提升产品知名度，打开市场。但是，请名人打开了市场之后，许多虚假广告所带来的负面影响就出来了，前期不负责任的夸张，承诺导致产品信誉度降低，销量回落。所以，名人代言只是解决了一时之需，保健品企业真正长久的发展之路还是要靠产品质量的可信度。

　　他介绍说：“目前，我国的医疗保健品的策划营销市场也正在走向成熟和完善，消费品市场趋于理性。这也是市场开发中的一个必经阶段，现在，消费者对这方面也逐渐熟悉，更多的消费者者可能更愿意在亲朋好友的推荐下购买保健药品或是化妆品。所以，我们在以后的广告中也会更倾向于朝着普通人群的情感诉求性广告方向转变。当然，这必须要在保证产品质量和可信度的前提下。”

　　法学家观点

　　要约束名人广告

　　我国著名法学家，

北京大学法学院教授巩献田说：“我个人坚决反对名人做广告，从国情来说，毕竟社会主义制度不同与资本主义制度，不能把资本主义商业上的一切东西都引进过来。这种名人引导的高消费是不符合我国社会目前发展的主旋律的。公众人物不同于普通人，对公众的社会生活会有一定的引导性，所以必须要自律。我国对于主持人的各种条款的限制就应该作为名人的道德规范的一个参照。”

　　巩教授还介绍说：“名人做广告在西方国家有明确的国家法规进行限制，但这并非靠法律条文就能约束的了的，更多的要依靠惯例和名人的自我约束力。作为名人更应该有一定的道德约束力。我国在名人广告这方面以后也会逐渐法制化的。”