中国市场能否改变国际既有营销规则

　　——卢泰宏教授解读中国营销

　　本报记者橡子发自广州中青在线图

　　“过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的，而在新的世纪，当中国营销开始成为一个世界级命题，中国的营销人应当作出新贡献。”这是著名学者、科特勒营销理论贡献奖 中国首位获奖者、中山大学教授卢泰宏在其新著《解读中国营销》(中国社会科学出版社)中的一个核心呼吁。

　　从4P到定位，从品牌经理制到细分市场，从消费者研究到顾客满意度，从整合营销传播到数据库营销，改革开放以来，这些源于西方的营销观念不断被引入，在风云变幻的中国市场上发挥着巨大影响。卢泰宏认为，由于中国市场的特殊性，以及无数中外企业在这个市场上的适应、创新、竞争的实践，将使中国营销有可能改写世界营销的既有规则。就此话题，《第一财经日报》记者对卢教授进行了专访。

　　转型市场的特征

　　《第一财经日报》：不少跨国公司在进入中国后都感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”，诺贝尔经济学奖得主福格尔(RobertFogel)也曾指出，中国市场在全球是“有相当差异的市场”。您如何理解这一差异性？

　　卢泰宏：如果从1979年算起，中国现代营销已走过四分之一世纪的历程。一方面，这是一个“压缩饼干”式的进程，中国飞速从封闭的计划经济迈向开放的市场经济，营销已成为所有企业最重要的经营活动之一；另一方面，这又是一个在特殊环境下发生的进程。

　　我认为，中国的市场特征在于它是一个转型市场，也就是处在成长中、不稳定、不规范、变化巨大甚至充满矛盾的市场。中国市场大，发展快，政策多变，法规不健全；不少市场缺乏秩序，假冒侵权严重，反常怪事多，商业伦理不健全；市场浮躁，容易大起大落，过度竞争；区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、消费者世代差异都很显著，例如消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业的短期行为和过度价格战流行；地方保护主义、随意阐释和改变游戏规则的现象时有发生。

　　“一个国家，多个市场。”这就是我们的现状。据英国经济学家情报社(EIU)的调查，在进入中国的跨国公司中，把中国看成一个市场的有44%，看成两个市场的有6%，看成三个市场的有11%，看成四个或更多市场的有39%。而最后这39%的公司基本上都是市场赢家，而把中国看成是一个和两个市场的公司很多都输了。这充分说明，仅从地理角度来区分，中国已体现出多个不同市场。例如，从一级大都市到二级城市、三级地市、四级县市以至农村，都要有不同的市场策略。

　　另一方面，中国的消费群变化也非常大。1998年，德国人修特曾经把中国的消费群分成3个群体，称为3个世代(threegenerations)。但这种区分过于粗糙，我把中国的消费群至少分成5个世代群体，大概每隔10年，消费群的消费习惯、消费心理和追求都会产生非常明显的差异。

　　影响跨国公司

　　《第一财经日报》：通用电气前首席执行官韦尔奇曾说：“最近20年以来我一直到中国去，每一次到那儿我都笑自己上一次知道得那么少。”从营销的专业角度看，中国市场究竟有哪些独特规则影响跨国公司呢？

　　卢泰宏：我认为，中国市场营销至少可能在以下方面影响世界。

　　一是“中国制造”的低价效应。中国持续多年的低价格竞争已对国际市场产生很大影响，国外对中国产品的反倾销案例越来越多，客观上说明中国产品进入国际市场产生的冲击；另一方面，不少洋品牌在中国市场上也一反常规，开始更多地采用降价策略。可以说，中国市场对全球“价格战”和“微利时代”的趋势起了主要作用，刺激了消费者日益提升的价格敏感度。

　　二是中国通路的创新效应。中国营销通路的复杂性迫使传统的通路理论和过去行之有效的通路做法不断受到挑战。摩托罗拉、宝洁、可口可乐等跨国公司在中国不断调整和寻求新的通路模式，中国本土企业在通路上某些非同寻常的做法也为改写通路理论提供了新个案。

　　三是中国巨量人口效应及其对形成产业、产品技术标准的效应。中国市场最大的优势之一是有足够大的用户群，这种人群规模能够在形成技术标准方面有优势。在国外难以形成标准的技术，在中国可能更快形成标准，并向全世界扩散。跨国公司将研发中心移向中国，以及在中国投放最新款式产品，与此都有一定关系。而中国的数字电视、3G标准、小灵通等的希望亦在于此。

　　四是中国多元多层市场效应。中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异，使得企业可以产生不同于西方的营销新概念和新方法。

　　五是中国消费者行为效应。对于消费者行为研究，西方的研究主线是“购买过程的识别及其影响因素分析”，这实质上是西方分析哲学的思路和方法。而中国式的综合哲学的思路和方法，可能在消费者行为理论方面产生新进展。

　　总的来说，我们过去理解的mar-keting都是西方的营销学，跨国公司在中国市场进行本土化适应后，出现了marketinginChina；但最终，我相信会有中国营销的出现，也就是Chi-nesemarketing。

　　“市场反应最快的兔子”

　　《第一财经日报》：根据您的经验，跨国公司和中国本土企业应该有哪些营销方面的自觉意识和行为？

　　卢泰宏：对跨国公司来说，它们已经认识到“本土化是胜利之本”。先期进入中国的跨国公司，有赢家也有输家，赢家有一个共同的口号：“我们是中国公司”，如摩托罗拉提出“以中国为家”，“比中国公司还中国”；飞利浦电子集团总裁说：“请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司。”赢家们善于将洋品牌做“土”(如联合利华在中国采取一个新的LOGO)，重视与政府和各界的关系(如IBM公司持续的对中国高校的赞助)，重视本地消费者的需求(如肯德基推出中式产品)等。

　　而对中国企业来说，一方面要努力学习跨国公司的成熟做法，另一方面要利用自身对机会的敏感，灵活、低成本和速度优势，以及对消费者的熟悉，注重创新。中国企业要成功，必须成为“市场反应最快的兔子”。例如，中国的消费文化中很注重礼品和关系，这中间就有大市场，1996年的三株口服液、2001年的商务通以及后来的脑白金，其实主要都是送礼。又比如，在中国消费者心目中，“中看”非常重要。在欧洲和美国，手机是商务型产品，下班后很少用，在别人面前打手机是不好的；中国则相反，买了一款新手机，一定要向朋友炫耀，手机变成社交型、炫耀型的东西，变成追求款式的东西，后来又加上一个重要用途，就是短信。最早跨国公司手机在设置手机容量的时候，只设置20条短信存储，诺基亚把在欧洲最好的一款手机搬到中国市场，结果销售业绩非常不好，因为那款手机并没有吸引中国的消费者的卖点。中国企业在这方面则是有优势的。

　　《第一财经日报》：您觉得中国企业在未来的最大挑战是什么？

　　卢泰宏：中国企业已经有很大成就，未来的最大挑战应该是成为世界级公司和国际品牌。麦肯锡公司在一年多前有一个报告，认为中国企业很少为国外所知晓，大多数中国企业为西欧和北美的品牌提供产品，而不是与之竞争、建立自己的品牌。从国际比较的角度，中国企业至今未突破“品牌”这一营销的制高点，这是中国营销面对的最大的世纪挑战。我希望，经过曲折和反复，中国的国际品牌将在下一个四分之一世纪崭露头角，屹立于世界。