颠覆酒香不怕巷子深

　　跨国工业公司品牌运作也“疯狂”

　　边长勇

　　一直信奉“酒香不怕巷子深”的跨国工业公司，在全球对品牌打造并不积极，可它们在中国选择改变。

　　“很多在华跨国工业公司，开始在品牌打造上下更多工夫。”伊顿大中华区总裁高峰对《第一财经日报》表示，其中当然包括伊顿。这家美国财富500强企业从去年开始对品牌投入更多的关注。

　　2007年初，陶氏化学一位高层对《第一财经日报》表示，他们也发现了品牌打造的重要性，品牌投入将有翻倍增长。

　　而另一家世界500强公司3M，则已经先行一步。当然，已经将要开始对品牌投入更多精力的跨国工业公司，并不止这几家。

　　曾经“酒香不怕巷子深”

　　“我们全球CEO第一次接受中国媒体采访是在2005年。”高峰对《第一财经日报》说，而1993年伊顿就已经进入中国，在近十年的时间内其一直与中国媒体保持着很少的接触。这样做的当然不只伊顿。

　　“如果在两年前媒体来联系采访，我们一般不会接受。”3M全球中央执委、大中华地区常务董事兼3M中国有限公司总经理余俊雄曾这样对《第一财经日报》表示。当然，也许并不是所有工业公司都这样做，如GE这种消费品和工业品混杂的公司往往是例外，但这不是主流，那些纯正的工业公司几乎都沉默着。

　　对媒体的态度，也大致代表着多数跨国工业公司对品牌的态度。

　　“我们在全球都这样做的”，它们几乎都会这样告诉你，因此，在进入中国相当长时期内，跨国工业公司一直恪守“酒香不怕巷子深”的原则，对品牌打造很少投入精力。尽管，它们会积极进行行业沟通，但这种方式不能大规模提升品牌，而仅仅保持着类似口碑的东西。

　　“相比一些消费品企业的品牌导向，工业企业更侧重销售导向。”奥美中国首席执行官庄淑芬对《第一财经日报》说。面对商业机构的B2B公司，更加注重产品的技术和质量，因而在消费决策上的理性因素大于感性因素。而消费者购买一辆汽车，根本不会掀开盖子去看里面的引擎是不是自己喜欢的品牌，因此品牌对于工业企业销售业绩的拉动似乎不是非常明显。

　　“我们更看重创新和技术，要求产品具有高技术含量，与快速消费品相比，我们更依靠产品质量和技术赢得市场和声誉，而不是品牌的大规模打造。”高峰对《第一财经日报》说。

　　同时，“每一个专业的品牌经理都会面对这样的疑问，付出很多，可我们的直接回报在哪里？”GE中国公关传播总监李国威对《第一财经日报》表示。

　　在跨国工业公司中，甚至流传着这样一种看法：对品牌的投入几乎是在浪费股东的钱。它们往往认为，与股东回报没有直接关系，或者看不出有直接关系的这笔投资，还不如放到研发以及质量控制上面。

　　很多欧美工业公司甚至在母国根本没有广告预算。

　　为何而变

　　现在，在中国，情况有哪些变化，让这些销售额几百亿美元的“大家伙们”选择改变呢？

　　“伊顿在美国有着100年多历史，在工业界可以说家喻户晓，很多产品在其领域里都是知名品牌，我们的合作伙伴和配套企业对此都很熟悉。”高峰对《第一财经日报》说，“但在中国却不是这样，很多人不清楚我们是否是百年老店。”在本国很知名的欧美公司几乎都遇到这样的问题。

　　当然，通过自然积累，用100年时间也能达到相同的效果，问题是谁能等得及呢？

　　“我们希望人家尽快了解我们。”3M企业规划及公共事务部高级部门经理杨大昕对《第一财经日报》说，拥有百年历史的3M，在1984年进入中国，已经算是工业公司的先行者。

　　当然，尽管工业品的购买过程通常是理性的，品牌对工业企业并非毫无用处。

　　具有品牌知名度的企业，在条件相同时更容易被采购，“我们的调查正证实这一点。”杨大昕对《第一财经日报》说，在刚刚进入中国的几年内，并不激烈的竞争让品牌价值无从体现，而现在工业品领域的竞争也已非常激烈。当然，也有公司根本就不期望通过品牌促进业绩，伊顿就是如此，所有纯工业公司也不会将其作为主要期望。

　　同时，中国市场太大，随着跨国工业公司市场慢慢扩大，所有的推广都依旧坚持“一对一”会限制企业发展，大规模的品牌推广则可以帮助它们做到这一点。

　　“受传统文化或者经济模式影响，中国对企业的规模和品牌比较重视。”高峰对《第一财经日报》说。

　　品牌知名度也能影响中国政府的选择，与消费品企业相比，政府对工业公司有着更重要的意义，而政府并不是如专业的商业机构那样，对行业声望有着很深了解的专业人士。同时，品牌也有助于战略伙伴关系的达成，例如收购。一个有趣的现象是，中国企业往往更愿意被“知名”企业收购，在被收购者和当地政府看来，这是件光彩事情。

　　品牌对吸引人才也有着很大帮助，“优秀毕业生，即使工资低一些，也要去知名大企业。”高峰对《第一财经日报》说，杨大昕也同意这种观点。实际上，拥有较高知名度的企业已经在吸引人才方面走在前面，那些具有很高行业地位，但品牌知名度不高的企业，经常会让优秀人才感到有些遗憾，而他在一个不用和别人过多解释就知道的公司，会让他感到骄傲。

　　同时，“我们希望给市场传达这样的信息，我们重视在这个领域的发展，重视在这个市场的发展，重视在中国的发展，我们在中国是长期的而不是短期的。”高峰对《第一财经日报》说。

　　“3M是着眼于长期的可持续的发展，因此对中国经济发展的承诺是相当大的，其中包括投资和品牌。”杨大昕告诉《第一财经日报》，这几乎是被认为最重要原因之一。

　　另外，品牌打造对大企业的招标以及上市前后维系投资者关系的维护均有很大帮助，庄淑芬如此认为。

　　要达到这些目的，仅仅照搬欧美模式到中国未必适用。

　　悄悄改变

　　它们已尝试改变。

　　“伊顿的美国高管今年在中国接受采访，比在美国的次数还要多。”伊顿美国的同事这样告诉肖丹，伊顿中国的企业传讯经理，去年设立的此部门在伊顿内部也被认为是对中国品牌建设重视的体现之一。

　　“我们的广告预算比美国要多五六个百分点。”杨大昕告诉《第一财经日报》。

　　“在全球其他市场，甚至在台湾，B2B企业一般都很少做广告。”庄淑芬对《第一财经日报》说，除非是一些也同时有消费品业务的公司，“而中国(大陆)是比较特别的，会较多做广告，甚至会使用电视媒介。”在其他国家，工业公司都很少用这种方式打造品牌。

　　同时，它们开始出现在更多的公开场合介绍自己，比如在媒体上谈自己的社会责任，而之前它们往往比消费企业做了更多的事情，却什么也不说。

　　这种因中国市场而发生的改变，也让他们面临挑战。

　　“公司内部沟通并达成一致，是最具有挑战性的事情。”一位跨国公司品牌经理对《第一财经日报》如是说。现在，虽然他们很多开始转变，但这种转变并不是一下子被所有人都很快接受。

　　“由于商业模式不同，有些B2B公司没有营销部门，所以在品牌打造的推进上相对B2C公司，显得有些困难，因此CEO的决心和理念非常重要。”庄淑芬对此有着深切的体验。

　　当然，对伊顿和3M这类高层认同品牌打造的公司来说，也并非不存在沟通问题，因为他们需要进一步和国外总部沟通，而总部的领导者对品牌的作用还没有深刻的认识。“确实需要做一些工作，”高峰对《第一财经日报》说，毕竟“在过去的100多年中，他们都对品牌没有太多投入，而且效果确实很好，我们需要向他们讲中国的特殊情况。”

　　同时，工业公司的内部架构和企业文化也有与品牌打造冲突的地方。

　　它们内部资源并不集中；组织上也和B2C企业不同，有销售部门但无行销部门；习惯销售导向，所有活动要求马上产生效果，而品牌就如同抚养孩子，长期坚持才能见到效果。