民族品牌进行曲

　　国内市场的繁荣及新兴企业的集体胜利，让中国企业家们第一次信心爆棚。“世界500强”排行榜就像工商界的奥运会，深深地植入中国企业家的“集体无意识”之中。但是，那些凭借肆无忌惮、极端蔑视消费者智商的广告行销，以及在狂飙、激进的多元化浪潮席卷下，失去了理智和控制力的企业家最终都将自食其果。

　　国内市场的繁荣及新兴企业的集体胜利，让中国的企业家们第一次信心爆棚。他们突然发现，原来世界并非想象中的那么遥远，那些不可一世的跨国公司似乎并非不可追赶。

　　-文/吴晓波，财经作家

　　中国经济着火了

　　英国的《经济学人》在1992年底的年终稿中便警告说：“1993年的某一个时候，蓬勃发展的中国经济将会出现危险的过热势头，中国几乎着了火。”

　　邓小平南巡之后，中国经济再度进入了高速成长的周期，万马奔腾，尘埃四起，又忙又乱的景象让人喜忧参半。

　　喜则在于，经济呈现出全面复苏的态势：1991年全国在建工程约9000亿元，到1992年扩大到2.2万亿元，到年底全国国内生产总值首次突破3万亿元。各省的民间公司增长非常喜人，广东、贵州和湖南是乡镇企业产值增长速度最快的三个省份，分别达到了55%、57%和89%。

　　也就在这一年2月份，刘永好、张宏伟等50多名民营企业家，第一次走进全国政协大会会场。到年底，乡镇企业产值突破2万亿元，占全国工业的1/2，就业职工1.02亿人，首次超过国营企业职工数。

　　忧则在于，投资的超速增长正在诱发一系列的相关效应：上半年，全国生产资料价格总指数上涨44.7%。金融秩序也变得有点纷乱，地下钱庄格外活跃，民间的资金拆借利率越来越高，官方利率形同虚设，那些有门道的人如果能以9%的利率从银行贷到钱，转手就可以20%、甚至30%的利率倒手出去。

　　沈太福的故事就充满着这种荒诞气味。

　　沈太福是一位科技发明爱好者。1992年前后，他凭借研发的高效节能电动机，对民间融资开出了高达24%的年“补偿率”——银行储蓄利率的2倍左右。6月份在海南展开，仅20天就集资2000万元。到1993年初，不到半年的时间里他的长城公司共集资10亿多元人民币，投资者达10万人。与此同时，沈太福先后聘请了160多名原来曾经担任过司局长的老同志担任公司的高级顾问，由此构筑起了一个强大的官商关系网。

　　这引起了国务院副总理朱镕基的严重关注。他亲自兼任中国人民银行行长，严令“不许搞体外循环”。因为，如果“长城模式”被广泛的效仿，一个体制外的、缺乏制度控制的金融流通圈将庞大而可怕地出现，中央的金融管制政策将全面失效。

　　于是，他亲自下令中止长城公司的活动。1993年4月18日，沈太福被逮捕，并最终被判处死刑。

　　与国内企业的疯狂相比，1993年也可以被看成是跨国公司在华大规模投资的开始之年。

　　这一年，肯德基第一家特许经营店在西安开业；宝洁在中国一口气建立了4家公司和5家工厂；柯达赞助了在上海举行的第一届东亚运动会；诺基亚开始向中国提供GSM移 动电话；花旗银行把中国区总部从香港搬到了上海……

　　品牌发烧

　　飞龙、三株的迅速崛起，彻底激活了中国的快速消费品市场，它们所秉持的轰炸式广告营销理念以及对产品功能的任意扩大，也长远而具有腐蚀性地影响了中国商业界。

　　如果说，野心迸发的地方，是一个时代的火山口。那么，1994年前后，中国商业的火山口，就在保健品和饮料食品领域，全中国最有野心的企业家们都亢奋地拥挤在那里。

　　在过去的4年里，全国保健品生产企业从近百家增至3000余家，平添30多倍，品种多达2.8万种，年销售额高达惊人的300亿元，增长12倍。保健品产业成为全国发展最快、最引人瞩目的“黄金之地”。

　　就在上一年，国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创记录的13亿元，利润高达3亿元，远远地跑在所有中国企业的前面。1994年7月，美国世界杯足球赛期间，太阳神在央视播出了一条长达45秒、名为“睡狮惊醒”的形象广告，第一次把理想主义的光芒照射到了平庸的商业广告之中，令人回味无穷。

　　与南方太阳神走的品牌形象至上的路线不同，北方的企业则实施了狂轰滥炸的广告策略。

　　率先得到成功的是沈阳飞龙保健品公司。它一味地以广告轰炸为唯一手段来推销它的飞龙延生护宝液。它的报纸广告一投便是整版套红，并且连续数日，同时跟进电视、电台广告，密集度之高前所未见。这种毫无投放技巧和艺术效果可言的广告轰炸，能够营造出一个让人窒息的炙热氛围，在感性气质很重的市场上居然非常奏效。1991年起，飞龙投入120万元广告，实现400万元利润；第二年，投入1000万元广告，利润飚升到6000万元；到1994年，广告投放过亿元，利润已超过2亿元，俨然成为全国保健品产业的龙头老大之一，发展速度居全国医药行业的首位。

　　飞龙老板姜伟式的成功，让外资品牌和港台营销高手对此百思不得其解，但那些出身草莽的民营企业家们却深受启发。

　　三株就是一个成功的例子。三株在各地电视台大量收购“非黄金时间”超长播出，并采取毛泽东“农村包围城市”的战略，发明了无广告成本的“刷墙包柱战略”，把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上，他还极为大胆地首创了“专家义诊”的行销模式。到年底，三株的销售额就超过了1亿元，第二年竟然冲到了20亿元，赶上了当时如日中天的第一饮料品牌健力宝的销量。

　　同期，与保健品广告轰炸一同诞生的还有扣人心弦的央视“标王”！每年的11月8日，北京的梅地亚会议中心，成了所有品牌的朝圣之地。

　　1994年，第一届央视广告招标大会来了数十家企业，最出名的是广州太阳神和山东的孔府家酒。标底打开，令人大跌眼镜的是，中标者竟是此前毫无知名度、与孔府家酒同在泗水河畔的孔府宴酒，其加冕封王的代价是3079万元。在央视不遗余力的热炒下，孔府宴酒一夜之间名播天下，竟然成了当年度销量最好的白酒之一，新闻和促销效应之大，出乎所有人的预料。

　　于是，到1995年第二届的时候，各地豪杰闻风而动。与会的企业已有太阳神、娃哈哈、乐百氏、沈阳飞龙及山东三株等品牌大佬。然而，新的“标王”又一次以黑马的形式诞生：“秦池，6666万元！”