看小公司如何用社会化营销名利双收

　　你能想到吗？一家靠“一小时送达”吸引客户的初创小公司，将生意搬到微博上竟取得了意想不到的成功！

　　快书包的微博生意经

　　文/本刊记者 孙春艳

　　要说在微博上扎得最深，且实实在在是为了忙自己生意的，徐智明绝对算一个。

　　徐智明，江湖人称老徐，早年经营龙之媒书店多年，后来瞄上了线上销售。2010年6月，老徐卖掉了一套房子，加上200万元的天使基金，凑足了300万元，成立电子商务网站——“快书包”：只聚焦于金字塔尖端的那一小撮人群，只做少量的品种，但承诺一小时送达，即所谓“有限品种，有限空间，有限时间”。他们由熟悉的图书起步，目前已经延伸到高端食品和日用品领域。

　　“其实快书包当时遇到的问题，完全是品牌建立。很重要就是做品牌的有效传播，我们用微博达到了这一点。还有一点是直接销售。所以，你看我们现在写微博都带链接。品推和销售我都要。”他对《中外管理》说。

　　建立感知消费者的渠道

　　在成立一个月后，快书包便开始进军微博。家底薄的小公司，最开始谋求的是一个不花钱的推广方式。开心、人人、豆瓣、BBS都试过了，最后发现效果最好的还是在微博上。老徐很是雷厉风行，先是要求营销部门把微博当成第一重点来做，后来索性亲自上阵，直到今天，快书包在新浪的微博运营仍由老徐直接指挥。

　　因为绝对保证一小时送达、独特的蓝色小花布包装，快书包在微博上引发了大量评论和转发，短期内就赢得了口碑。

　　但让快书包火起来的还是韩寒主编的《独唱团》发售活动。在此之前，通过微博，这一消息广泛传播。等到发售当天，订单骤然暴增至1000多单，让快书包始料未及。别说“一小时”了，三天才把书送完。微博里骂声铺天盖地，却把老徐高兴坏了，做了十多年图书生意的他，第一次感到消费者离自己这么近。

　　有了《独唱团》的经验，等到《史蒂夫·乔布斯传》开卖，快书包已经学会了做周密的预案。三天时间里，他们把其它所有商品都下架，只卖乔布斯这一本书。这大大减少了订单的复杂性。同时所有的配送人员出去时，随身都背着《乔布斯传》(微博)，一旦有顾客临时想买，现场就可处理，不用再回仓库取货。

　　成效斐然。《乔布斯传》的销量比《独唱团》更大许多，让老徐乐开了花。

　　图书销售相当特别，尤其对于畅销书来说，需要极强的预判力。如果等到书开卖才去统计采购，销售周期就早过去了。老徐称之“拍脑门”，或者说要“感知消费者的动向”，而微博显然给了快书包一个非常好的感知渠道。

　　譬如正火的《舌尖上的中国》。“完全是因为微博炒火了，我们才采购的。昨天开始卖碟了嘛。相关的书也已经订货了。”老徐说，“销得很快。”他要求采购部门必须泡在微博上去了解大家在议论什么。他经常告诉员工，如果这东西微博里都没人议论，就甭采购了。

　　当然，最让他关注的还是直接的订单。一条微博发出去，看半小时之后来几个订单，基本就能标志这条微博的效果。他们会对此进行分析。

　　不过，老徐认真地强调，无论是花钱还是不花钱，他从未主动请人帮忙转发过微博。那么，“纯天然”的技巧是什么？

　　“第一就是你的服务。不管什么时代，这都是企业传播最重要的一点，就是你给别人记住你的理由。”老徐说。具体到快书包，如今的配送时间平均能达到半小时，想不让人记住都难。

　　“第二，则是良好的体验。配送员的态度好、花布包装，都是微博里快书包引人称赞的话题。但是你做得太好，是需要付出成本的，也要考虑是否能承受得了。”老徐很坦诚。

　　他已经积累了对微博内容建设的大量经验，比如内容要“有用、有趣、有条理”，图片要引起注意，标题要吸引阅读，正文展开说明，结尾号召行动，包括吸引人参与讨论。

　　无论跟员工交流，还是出去讲课，老徐现在说得最多的还是“服务做好了，其实是最大的营销”。像快书包这种服务型、销售型企业，在微博使用上服务永远大于营销，才能逐渐获得真正的口碑。

　　“轻营销、重服务”

　　到今天，老徐俨然已经成了微博营销的“翘楚”，被别人请去讲课，大大小小多达几十场。

　　但其实，原本老徐几乎不用任何网络工具，微博也一样。“觉着微博是小孩们玩的东西，我这个‘60后’完全不适合。”老徐说。在他看来，这也正是许多人对微博的误解之一。有些上了年岁的老板觉得这是高科技东西自己玩不转，还有人则担心万一上去被好多人骂怎么办。

　　“其实你上不上微博，骂你的声音总在那里。”老徐说，“如果看不懂为什么骂你，不理。但抱怨要马上处理。”

　　一次客户的投诉让老徐记忆犹新：一个顾客没有在指定时间收到杂志，投诉过来，结果一查是被他的同事签收了。那个顾客很恼火，在微博里跟客服人员“杠”上了。老徐知道后严厉批评了几位下属。他认为正确的处理方法是：二话不说，再派人送一本杂志给他，然后想办法追回之前递的那本。

　　为什么要这么做？因为这位顾客的真正需求是立刻拿到杂志。一次性解决问题是快书包微博营销秉承的宗旨。

　　“轻营销、重服务”，是服务型、销售型企业在微博里必须遵守的。对出现的大量投诉，你是否认认真真去处理，这很重要。老徐总结了几条，即第一要有态度，五分钟之内你必须理他，这时候他的气就会消很多；二要迅速了解真相，把真实的原因反馈给投诉者，而不是一味地道歉；三即如前所说，由客服主管直接参与，一次性解决问题。

　　“工作时间，我要求5分钟反应。”老徐说。只要你在微博里面提到快书包，5分钟之内一定有人跟你对话，不管是投诉，建议还是查询。他非常反对一有事儿就让顾客打企业热线电话，“在微博上找到你，说明人家习惯了微博这种沟通方式，你就别往其它渠道‘支’了”。

　　数据最能说明问题“现在我们网站的直接访问量，有30%来自百度(微博)，30%是微博，30%是输入网址或者收藏网址，另外10%来自谷歌(微博)、hao123、豆瓣。”老徐说。

　　无限延展的关系网

　　如今，老徐与投资人、供应商还有媒体朋友，都在微博上建立了联系。“微博上建立的关系网和资源的获得，极大地影响着快书包的发展进程。”他十分感慨。微博为快书包带来了客户，带来了合作伙伴，更带来了无数的朋友，比如社会化营销专家陈亮途等，都是通过私信结识的。“现在不愁没生意做、没朋友交。”

　　尤其是在目前快书包已经延展到的食品和日用品领域，对于老徐来说，十分陌生，但通过微博，他很轻松地就和相关供应商建立了联系。

　　“千万别把微博当成一个大众传媒来看，它是一个平台和工具。没有企业不适合用它，但不同企业能够达成不同的效果。怎么用微博，其实取决于你想用它做什么。”老徐说。对于那些不认识的供应商，老徐特别注意互动，看到别人发表微博，就跟他沟通自己的意见，引起对方注意，逐渐演变成B2B的关系网。

　　事实上，到今天，快书包甚至已经达成了全员微博办公。

　　“现在我们处理公司事务全用微博，发现投诉，只要@客服总监就可以了；有人提出采购建议，@采购副总就可以了”。以前打电话、发短信和邮件，才能解决的事情，@一下就可以了，省时高效。

　　运作新浪微博等，不过老徐仍然觉得做得不够。

　　“我们最近有点儿陷入一个瓶颈，其实蛮想搞一些微博活动，做一些微博应用，而且我想最好再研发一些自己的工具。但现在这些做得还不好。”他说。(文章有删减)