转战网络 2009花钱讲艺术 从 1997年 3月 Intel和 IBM在天极网上投下中国的第一个商业性网络广告，到现在中国互联网广告业即将进入第 12个年头，在这十余年间，这个产业创造了一个又一个奇迹，与此同时，网络营销也日渐成熟。调查显示，在中国，94.78%的企业在一定程度上理解网络营销概念， 80.97%的企业使用过或正在使用网络营销服务。这意味着，“网络营销”对很多企业来说，已经不是一个陌生的字眼。艾瑞调查显示，中国网络广告市场规模在 2007年达到了 106.1亿元，是六年前( 2001年)的 23倍！

　　现在，面对着特殊的经济时期， 2009年，众多广告主保持着对网络营销的信心，因为网络媒体的确具有比传统媒体更好的扩展性。据 2008年 12月出台的艾瑞《 2009年中国网络广告发展趋势调查报告》显示，在全球经济持续低迷的大环境下，业内人士对 2009年网络营销前景依然持乐观态度，并更加看好网络媒体的性价比优势。通过对企业、广告代理机构、媒体等不同领域专业人士调研发现，有 35.4%的调查对象认为 2009年中国网络营销市场规模增长率在 11%～ 30%之间，另外有 19.7%的调查对象认为增长率会达到 31%～ 50%。 在调查中，业内人士表示，与传统媒体相比网络营销具备性价比高、效果可测评、精准营销、可控性强、互动等优势，因此在 2009年经济大环境不景气的情况下对广告主更具吸引力。 然而，了解与投放，就是“挖到”网络营销的最大价值了吗？在普遍参与网络营销的情况下，更多企业亟待解决的问题是：不仅需要网络营销，而且需要更有效的网络营销。 然而，网络形态飞速发展、新概念层出不穷，作为一个营销人尚且搞不懂许多网络名词，企业主又如何做出投放效果的判断？

　　网络营销面临的三大挑战 即便是这些国内外的优秀品牌，即便是目前最活跃的网络媒体应用者，也面临着在线营销这种新型营销模式带来的挑战。 第一个挑战是变化。网络媒体在中国的发展之快，可谓一日千里。这种高速的进化过程，首先带来了观念与知识更新的挑战。在互联网媒体世界，新的热点、新的技术不断涌现，往往是前一种手段的应用尚未成熟，更符合网民需求的全新手段又产生了。因此，不仅是广告主，包括网络媒体自身也需要不断学习，可以说，网络时时处于营销变革之中。

　　第二个挑战是形态丰富。网络媒体的形态不断丰富，特别是近两三年来，互联网广告的市场集中度进一步下降，呈现出多样化的发展，格局复杂。 第三个挑战是整合趋势。艾瑞分析认为，富媒体化将成为未来网络广告的发展趋势，富媒体广告的比重也将逐年增加，预计 2011年富媒体广告市场比重将达到 10.1%，而游戏嵌入式广告、软件类广告、互动营销类广告等新兴广告形式会在未来几年成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。这就意味着，向网站机械投放广告——已经不足以提高广告主的品牌竞争力，必须采用更创新的整合在线营销方案。 这三大挑战都指向同一个问题：效果评估。面对网络广告的整合化，相关的效果评估并未跟上，这就造成更多的企业还处在选择的迷惑之中。一方面，营销工具的快速发展，让企业对在线营销知识更新速度跟不上；另一方面，一部分网络营销服务商自身的专业水平有待提高，目前无法满足企业的网络营销期望。企业对网络营销综合方案的需求日益强烈，然而选择的难度也在日渐增长。 在 2008年四月份北京召开的腾讯智慧 • 2008高效在线营销峰会上，“世界整合营销之父”唐 •舒尔茨教授表示：营销界需要做一个根本性的改变。“互动体验式的在线营销将是整合营销行业发展趋势，而作为营销人员的挑战因此来到。” 国内网络界的有识之士也提出：面对现状，网络营销服务商要从产品销售型向顾问服务型战略转移。提供专业服务价值，是帮助广告主理解网络媒体和营销新产品的有效方法。 在这种需求下，一些新的在线营销理念和解决方案浮出水面，它们不仅是考虑如何营销，还包括如何运用网络特性提升效率、如何衡量网络营销。“腾讯智慧”，就是其中引人注目的一个。

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